Articoli dal aprile 2008 ↓

Alle volte le aziende non si rendono del tutto conto degli strumenti che hanno a disposizione.

Oggi, ad esempio, stavo commentando con un cliente l’andamento di una campagna AdWords, quando, parlando di budget, è successa una cosa strana.

Premessa doverosa; tramite questa campagna il cliente vende una serie di prodotti naturali per la salute del corpo.

La campagna è attiva da più di un anno, con ottimi risultati.

In un contesto di generale crisi dei consumi il cliente mi diceva che riteneva opportuno, visti i numeri, puntare ancora di più sul web.

Malgrado ciò, e malgrado abbia una grande esperienza di direct marketing offline, il cliente si dimostrava titubante di fronte al nostro suggerimento di aumentare il budget AdWords giornaliero.

Non si diceva sicuro di poter ottenere un significativo aumento delle vendite.

Ad un certo punto mi ha addirittura fatto un confronto tra la nostra campagna e una televendita!

In realtà non aveva riflettuto a sufficienza su un punto fondamentale della questione.

Quella da noi gestita è una campagna di DRM (Direct Reponse Marketing), dove, per definizione, si può avere un controllo in tempo reale dei ritorni generati (in questo caso vendite di prodotti).

Alla fine, quindi, è bastato mettere bene in chiaro questi punti:

1. lui sarebbe stato in grado di monitorare i ritorni delle modifiche alla campagna in tempo reale, avendo l’assoluto controllo della situazione;

3. se, seguendo il nostro consiglio, avesse raddoppiato il budget, avrebbe potuto ottenere anche un drastico abbattimento delle spese fisse legate alla campagna abbattere del 50% l’incidenza delle spese fisse legate alla campagna.

Quale altro mezzo di comunicazione permette alle aziende un controllo così preciso?

Tutto ciò, in un periodo che, ripeto, non è certo di floridezza economica, rappresenta un’argomentazione che fa mola presa sulle aziende.

Il web marketing è una parte della strategia marketing dell’azienda.

Solamente che il suo ambito di applicazione, strettamente legato alla tecnologia, fa si che, nelle aziende, succedano cose strane.

La scorsa settimana dovevo fare una presentazione presso un azienda.

Strutturata: con ufficio marketing e funzioni ben distinte, quella che comunemente si definisce una bella azienda.

Arrivo e chi mi trovo di fronte? Il responsabile marketing ed il capo CED…

La motivazione della presenza di quest’ultimo è che:

“E’ la persona che ha sempre seguito i rapporti con i nostri fornitori di tecnologia…”.

Ah si, bene…

Argomenti trattati nella prima mezz’ora:

1. modelli di business;
2. analisi della strategia commerciale b2b – b2c dell’azienda;
3. copywriting persuasivo;
4. direct response marketing;

Dopo di che il direttore marketing, mosso a pietà, si rivolge al collega dicendo:

“Ok, dai, qui vado avanti da solo. Magari poi ti faccio un report delle cose più tecniche”.

Racconto questo aneddoto perchè è forte la mia impressione che il web marketing venga ancora considerato da molte aziende come il fratello scemo del marketing.

Colpa delle web agency? Mi dispiace, ma anche questa volta la risposta è si.

Si intende, sto generalizzando volutamente, sono conscio che ci sono web agency e web agency.

La sensazione tuttavia mi rimane, il web marketing è una materia affrontata ancora troppo dal lato tecnico e poco dal lato del marketing in senso stretto.

Troppi consulenti che parlano di codice e pochi che parlano di modelli di business, troppi che spiegano cos’è il CTR e pochi che guardano al ROI, troppi che si vantano dei loro CPC pochi che dichiarano i loro costi per lead.

Fino a quando?

Fino a quando non ci sarà un’ulteriore segmentazione del mercato data dalla specializzazione, fino a quando le aziende impareranno dai propri errori non diffidando del mezzo ma di chi ne fa un uso sbagliato.

E fino a quando i capi CED continueranno a partecipare alle mie presentazioni…

P.s.: un esempio di perfetto approccio al web marketing? Leggete il blog di Nicola di cui vi consiglio ad esempio questo post.

Cosa succede quando sono i clienti che cominciano a contattarvi?
Quando vi mettono fretta, vogliono l’offerta, e poi vogliono cominciare a lavorare con la vostra azienda?

Succede che cominciano a cadere molti alibi…

Molte di quelle motivazioni tipo…

… il nostro mercato è in difficoltà
… i clienti in questo periodo hanno altro per la testa
… i centralini ormai filtrano qualsiasi telefonata
… non siamo abbastanza competitivi
… difficile acquisire clienti con questi prezzi
… la Cina ci sta uccidendo
… c’è qualcosa che non va nella nostra immagine

Beh, e allora?
Possibile che non ci siano altri buoni alibi da costruirsi per dare la colpa a qualcuno degli scarsi risultati che si stanno ottenendo?

Si, tranquilli, la colpa può essere comodamente data al web marketing.

L’importante è non porsi domande sul proprio processo commerciale.

Qualche suggerimento sulle “lamentazioni”?

Eccole qui…

… i contatti dal web? Solo curiosi…
… meglio quando non c’erano, tante offerte ma poi, stringi stringi…
… mi contattano oggi e vogliono tutto pronto dopo un mese… ma scherziamo?!
… ci contatta gente che ha in mano prezzi che non otteniamo neppure noi dai nostri fornitori
… mi contattano anche dall’altra parte dell’Italia, non possiamo limitarli alla mia provincia?
… troppi costi, ho gli agenti che girano come trottole per niente
… levano tempo ai miei clienti acquisiti
… dovrei prendere una persona solo per gestire quelli

Per ragioni di spazio termino qui.

Su richiesta, potrei fornire, alle aziende interessate, una lista di “ottimi alibi per non fare web marketing”, anche suddivisi in base al settore industriale di appartenenza.

In ultima pagina una mia dedica:

“In bocca al lupo!”

Che alternative hanno le PMI per trovare clienti all’estero?

Quali costi devono sostenere?
Come fanno a capire in modo rapido e preciso quali sono i mercati più interessanti per i loro prodotti?

Le alternative a cui più spesso si sente fare riferimento sono; fiere, campagne pubblicitarie in riviste di settore estere, ricerca partners e rivenditori, società di internazionalizzazione.

Sapete che molti imprenditori non hanno ancora pensato al web?

Il motivo è, anche in questo caso, una mancanza di strategia e conoscenza dello strumento.

Anche in questo caso, si intende, la responsabilità maggiore ce l’abbiamo noi web agency.

Personalmente mi sono sentito dire la seguente frase: “Si, noi siamo su internet, ma solo in Italia…”.
Che è una delle più grandi contraddizioni in termini possibili!

Ovviamente non sto parlando di tradurre il sito in varie lingue straniere e metterlo on-line, sto parlando di strategie di web marketing.

Ad esempio, una campagna AdWords ben strutturata, può, al contempo, fornire da subito nuovi clienti, e fungere anche come una sorta di analisi dei mercati esteri.

Questo in base alla valutazione dei dati di traffico ottenuti ed all’analisi comparata dei dati tra più nazioni.

Ma lo strumento offre anche altri vantaggi.

Innanzitutto quello di potere “spegnere ed accendere” la campagna, nelle nazioni desiderate, a proprio piacimento, in base magari alle contingenze di un mercato.

Da non sottovaluare poi l’utilizzo di landing page diverse in base ai vari paesi, in modo da calibrare l’offerta in accordo con le varianti della politica commerciale decise in base ai singoli mercati.

Grazie ad internet è inoltre possibile, oltre che acquisire nuovi contatti e clienti, anche istaurare con loro una relazione durevole e proficua nel tempo.

Altre idee e spunti li trovate in questo post di Nicola.

Ah, dimenticavo… i costi di una campagna di web marketing non sono assolutamente paragonabili ad alcun altro canale di acquisizione clienti all’estero!

E questo non è un dato da poco.

Curando da molti anni il web marketing di importanti portali turistici, ci siamo resi conto che spesso delle semplici regole di conversion vengono disattese anche da importanti competitors.

Questo è tanto più strano se si pensa che il turismo online è sicuramente il settore più maturo dell’e-commerce.

Visto che negli ultimi giorni siamo particolarmente impegnati nello sviluppo di nuovi progetti in questo settore, volevo segnalare quali sono gli errori che più spesso ci capita di vedere:

grafica:
grafiche troppo complesse non aiutano la fruizione del sito, così come la perdita, nel corso della navigazione, di alcuni elementi essenziali che devono mantenersi fissi da pagina a pagina.
Meglio evitare colori scuri di background, con testi grandi e scritti con caratteri scuri.
Cosa importante: identificate un colore diverso dagli altri per gli elementi di “call to action”!

funzionalità di ricerca:
tools di ricerca (di destinazione, tipo di struttura, periodo dell’anno ecc.) in posizioni poco intuitive e soprattutto mutevoli da pagina a pagina disorientano l’utente.
Spesso non si considera che solo una percentuale trascurabile degli utenti, navigano un portale turistico come se fosse un sito normale.
Quasi tutti sono utenti che entrano con uno scopo ben preciso e con l’idea di almeno un parametro di scelta tra le molte opportunità presenti nel sito.

foto:
sembra banale ma è una delle cose che più mi stupisce: sembra che molti non capiscano la funzione essenziale che hanno le foto nel turismo…
Avete poi provato a notare la differenza di apeal che hanno delle foto “di vendita” da semplici foto “descrittive”? Non parlo di fotoritocchi per coprire magagne… parlo proprio di concetto della foto.

presentazione offerte e statistiche interne:
anche in questo caso la cosa vi sembrerà strana, ma se navigate certi portali con attenzione, vi accorgerete che non hanno pensato di strutturare la presentazione delle varie offerte in modo integrato con le vendite.
Ossia: perchè non prevedere che la disposizione delle offerte possa variare in modo dinamico in base allo storico delle vendite?
In questo modo il comportamento d’acquisto pregresso potrebbe essere utilizzato per aumentare la conversion in modo naturale e dinamico.

processo di acquisto:
qui servirebbe un apposito post (e mi sa che lo farò molto presto).
Per adesso vi segnalo solo l’errore principale, che secondo me è l’eccessiva quantità di dati personali richiesta in fase di login. Abbiamo testato da Google Analytics come, diminuendo i dati allo strettissimo indispensabile, la conversion si alzi invariabilmente.
Un piccolo trucco: alcuni dati possono essere chiesti successivamente all’acquisto vero e proprio (quando “il pollo non scappa più”!), magari via mail…

feedback degli utenti:
da TripAdvisor in poi non si può prescindere dal prevedere nel proprio sito una specifica funzionalità di presentazione dei feedback dei precedenti clienti.
Non esagero… ormai è un canone troppo comune tra gli utenti, non solo nel turismo: è il web 2.0, punto e basta.

Questi i punti essenziali lato struttura del sito.

Discorso ancora più ampio andrebbe fatto nel web marketing; sull’argomento vi segnalo ad esempio questo post.

In attesa di altri aggiornamenti…

Riprendo Mauro Lupi, che riprende Ebaystrategies, che elabora dei dati di Forrester…

Tutto per sottorvi una ricerca che analizza i canali di acquisizione clienti nel web.

O meglio i canali (on e offline), che permettono di acquisire clienti online.

Questa è la tabella più significativa:

La cosa che non stupisce, è sicuramente la netta predominanza delle azioni di Search Engine Marketing, nettamente davanti a tutti gli altri canali, compreso il traffico organico.

La sopresa negativa da questi dati risultano essere i programmi di affiliazione, 5 volte meno efficaci del SEM in fatto di acquisizione clienti, e, aggiungo io, anche meno gestibili da un punto di vista strategico ed operativo.

Tutto sommato stupiscono anche gli scarsi risultati dei motori di comparazione prezzi, che fino a poco tempo fa venivano invece, tenuti in maggiore considerazione, anche dai web marketers.

Per il resto, vedo conferme di cose sotto gli occhi di tutti;

lo scarso effetto, sui potenziali clienti online, delle campagne di comunicazione offline;

l’attuale “immaturità” dei social network come canale di web marketing diretto;

Ho tenuto da ultimo un dato che prometto di approfondire.
Quello 0% alla voce blog… semplicemente non ha senso!
Indagherò.

Se vi interessa, di vendite online parlavo anche tempo fa, in questo post.

Invece, sui blog per l’e-commerce, vi segnalo questo post di Nicola.

In questo video faccio una serie di considerazioni sul rendimento delle nostre campagne di lead generation.

In particolare, rispondo ad alcuni clienti che mi chiedono molte informazioni su vari tipi di indicatori della campagna, come impression, CTR, click, ecc.

Tralasciando gli indicatori di rendimento fondamentali…

Quali? Guarda il video.

Sull’argomento vi segnalo anche questo mio precedente post.

Ultimamente vedo che in giro ci sono sempre più consulenti o agenzie che vengono definiti “tra i maggiori esperti italiani di AdWords”.

Bene.

Sicuramente è un segnale di come ci sia una crescente attenzione sullo strumento, con sempre più aziende che effettuano sul mercato una ricerca specifica di professionisti in grado di creare e gestire campagne AdWords di successo.

E un pò quello su cui riflettevo tempo fa in questo post.

Del resto avevo anche scritto quali sono, secondo me, gli errori principali che le aziende commettono nella scelta di un’agenzia per gestire AdWords, e come evitarli.

Ad ogni modo, credo che maggiore sarà il grado di consapevolezza acquisito dalle aziende sull’argomento, più facile sarà spiegare quali sono i fattori di differenziazione reali tra le varie agenzie che propongono questo tipo di servizi.

Quali domande farei, se fossi un responsabile di un’azienda che deve scegliere a chi affidare le proprie campagne AdWords?

Quelle davvero fondamentali (e che consentono già l’80% della scrematura) sono solo 3…

1. Qual’è il budget AdWords totale che gestisce la vostra agenzia?

3. Chi mi fatturerà i costi dei click?

Se vi interessa, di seguito vi fornisco le risposte “da responsabile commerciale di Lemonfour“:

1. Lemonfour gestisce più di 100.000,00 € mensili di budget AdWords per i propri clienti;

3. I costi dei click vengono fatturati ai clienti direttamente da Google; solo così essi possono avere la certezza che, non percependo alcuna % sul budget gestito, Lemonfour lavori sempre nel loro interesse, ottimizzando costantemente la campagna, senza alcun interesse a far lievitare l’investimento per ottenere più risultati.

Oggi con Nicola si discuteva di blog aziendali.

Ad un certo punto è venuto fuori un esempio utilissimo per spiegare la tecnica di marketing che può esserci dietro ad un blog.

Per spiegare il mix di marketing e contenuti che sta alla base di un certo tipo di comunicazione web, a Nicola è venuto in mente il caso “off line” di MTV…

Si, proprio la cara vecchia Music Television.

Sentite perchè.

MTV è una dei canali televisivi più profittevoli di sempre, con oltre un miliardo di utile annuo…

Bene, lui dice che il segreto di MTV è che è stata la prima a riuscire a mescolare contenuti e vendita.

Se ci pensate è vero: i video musicali in realtà non sono altro che spot pubblicitari dell’artista e del suo cd.

La gente guarda MTV per guardare i video ed il risultato finale è che chi guarda MTV, non fa altro che guardare spot!

Pensa che roba: 100% spot pubblicitari ed il cliente è contento!

La riflessione arguta sta proprio qui: la stessa cosa, infatti, può accadere con un blog!

La gente va a leggere un blog perchè trova contenuti interessanti ed informazioni utili, ma…

Se il blog è strutturato con una logica di marketing, i contenuti vendono i servizi dell’azienda (in forma più o meno esplicita).

In questo modo chi legge il blog dell’azienda si legge i suoi “spot” ed è anche contenta di farlo.

L’importante è, comunque, studiare una strategia affinchè siano i contenuti ad essere sempre preminenti.

Per questo si può attuare, ad esempio, una strategia di comunicazione implicita, come quella che Nicola presenta in questo post.

Che poi è quello che noi di Lemonfour cerchiamo di fare anche nei blog che realizziamo, per noi e per i nostri clienti.