Articoli dal Maggio 2008 ↓

Date un’occhiata a questo sito:

All’apparenza è un sito come molti altri ma…

Questo sito ha il 27,5% di conversion!

Un’enormità trattandosi di un sito di e-commerce.

La conversion, come già accennato in questo post, è la capacità del sito, di portare i visitatori all’obiettivo che chi l’ha sviluppato si è prefissato: in questo caso la vendita di fiori e affini.

Avere il 27,5% di conversion significa che più di una persona su quattro che visita il sito acquista… un’enormità, appunto!

Allora ho dato un occhiata al sito (potete farlo anche voi cliccando qui).

Cosa rende questo sito così speciale?

La risposta che mi sono dato è: NIENTE!…

Cosa voglio dire?

Che questo sito non ha, come si suol dire, “inventato la ruota”, ma ha applicato in modo molto meticoloso le regole basilari per un ottima conversion!

Non potendone analizzare nello specifico l’offerta commerciale (non mi intendo di fiori!), credo di poter dire che alla base del successo di questo sito ci siano “semplicemente” questi fattori:

1. una grafica pulita e senza troppi orpelli, sfondi chiari, testi scuri;

2. una grande attenzione per tutto il materiale fotografico, sia qualitativa che quantitativa (notate ad esempio che per ogni variante di vaso, c’è la foto corrispondente…);

3. elementi di credibilità posizionati ad arte (notate in alto nella home il link a “hai sentito di noi in radio o tv?”);

4. pochi dati richiesti per completare l’acquisto;

5. un processo di acquisto lineare, semplice e univoco (avete notato che nelle pagine dopo la selezione del prodotto, e fino al check-out scompaiono anche i link alle pagine, e resta solo quello che porta allo step successivo?);

6. elementi di “call to action” (tipo i pulsanti per proseguire con l’ordine) molto evidenti e tutti dello stesso colore che si stacca da tutto il resto;

7. comunicazioni sulla sicurezza dell’ordine sparsi praticamente ovunque

Se vi sembrano concetti banali, tenete presente che la maggior parte dei progetti di e-commerce, sono molto carenti proprio in termini di conversion.

A noi, ad esempio, succede di gestire campagne AdWords per portali di e-commerce che risultano avere problemi di conversion.

Se, da un lato, le performance commerciali migliorano grazie al nostro intervento, alle volte occorre far prendere atto al cliente che l’unico modo per ottenere un sostanziale aumento delle vendite è quello di rivedere il sito in ottica di aumento della conversion.

In pratica fargli vendere di più a parità di visitatori.

Se volete vedere la top ten dei siti di retailer con la migliore conversion questo è il link.

Mi sono accorto che questo blog ha dei lettori “timidi”.

Se i commenti che lasciano ad un post sono sempre molto pochi, capita poi che, nel corso delle centinaia di telefonate che faccio/ricevo ogni settimana, molti clienti e amici mi facciano dei commenti orali sugli argomenti trattati.

Mai come dopo il post di Lunedì ho avuto dei riscontri di questo tipo da parte loro…

Se dovessi riassumerli nei due filoni prevalenti direi:

“Bravo Matteo, così si usa un blog aziendale!”

e l’altro

“Ma sei pazzo? Vai a scrivere che hai perso un cliente?”

A me piace più il primo approccio alla questione!

Però la cosa mi ha fatto riflettere su come, in realtà, il blog venga ancora percepito come un luogo non adatto a trattare gli argomenti taboo, vedi la perdita di un cliente da parte di un’azienda…

Non so; in effetti vedo che quando suggeriamo questo approccio ai clienti che ci chiedono un progetto per un blog aziendale, storcono anche loro un pò il naso.

Devo dire che, in un certo senso, un pò li capisco… o meglio li capivo.

Scrivo questo blog da quasi un anno, e devo dire che all’inizio non sapevo bene come usarlo.

Volevo che fosse utile a chi ci conosce, e più utile a chi non ci conosce ancora.

Volevo che trattasse di temi interessanti, ma volevo che esprimesse anche il nostro (mio) modo di intedere il lavoro.

Avevo degli esempi di blog aziendali in cui o si parlava di dettagli professionali irrilevanti per chiunque se non per quello che li aveva scritti, o, d’altro canto, del gatto di casa…

Ad un certo punto, come molte Web Agency che hanno cominciato a scrivere un proprio blog, ho pensato di smettere…

A quasi un anno di distanza posso dire che scrivo questo blog per puro piacere, raccontando soprattutto degli aspetti di quello che vedo e sento ogni giorno che altrimenti non avrei nessuna occasione di raccontare.

Ecco perchè. secondo me, è stato giusto scrivere il post di Lunedì.

E voi che non commentate mai, che ne dite?

Giovedì scorso abbiamo perso un bel cliente.

Uno di quei clienti che uno fa fatica a prendere, e quando li prende è felice. Uno di quei clienti che entra in portfolio.

Sono sicuro che mi sta leggendo, e avrà capito che sto parlando di lui. Sono anche sicuro che sa già ciò che sto per scrivere.

Perchè?

Perchè abbiamo discusso a lungo prima di interrompere la nostra collaborazione.

E poi perchè io gli ho detto chiaramente che secondo me ha commettesso un errore strategico.

Non nel momento in cui ha interrotto la collaborazione con noi, ma nel momento in cui l’ha iniziata!

Ne parlavo proprio un pò di tempo fa in questo post (che quindi ha portato una jella mostruosa!).

Che senso ha iniziare una campagna di lead generation, così tanto per provare?

Me ne sto rendendo conto giorno dopo giorno: è tempo perso, per noi e per il cliente!

Una volta basavo la mia voglia di investire su questo tipo di progetti, pensando ai risultati ottenibili dall’azienda.

Ho visto che è la strada sbagliata; perchè i risultati non dipendono tanto dalla campagna, quanto dalla capacità del cliente di vendere…

Allora ho cominciato a pensare: meglio valutare lo start-up del progetto in base all’azienda cliente.

Quando entro in un azienda, per esperienza conosco quali domande fare per comprendere alcune specifiche attitudini commerciali, soprattutto relative alla capacità di acquisizione di nuovi clienti.

Poi però ho visto che anche questa non è la strada giusta. Perchè?

Perchè la chiusura in vendita di un contatto commerciale da web ha delle specifiche regole, non serve solo saper vendere, occorre saperlo fare su lead che provengono dal web…

E’ quello che è successo con questo cliente: tutte valutazioni positive, poi la delusione.

In questo caso, potrei dire, addirittura doppia, nel senso che ci eravamo seduti a tavolino e gli avevo esposto quali potevano essere le difficoltà a cui sarebbe andato incontro se non avesse valutato bene alcuni aspetti strategici.

Ok, e adesso?

Adesso le cose da fare sono tre.

La prima è continuare a curare quelle campagne che, con le stesse modalità, generano per i nostri clienti, milioni di euro di vendite all’anno e migliaia di nuovi clienti…

La seconda è essere più restrittivi nell’accettare nuove consulenze!

(Pazzesco detto da parte mia… chissà che il santo protettore dei venditori non mi stia ascoltando, altrimenti potrebbe fulminarmi!).

La terza è una cosa che stiamo già facendo da mesi.

Sederci a tavolino con i nostri migliori clienti, ed ascoltarli…

Capire quali sono le loro tecniche commerciali, i loro metodi pratici per trasformare il maggior numero possibile di lead in clienti.

Poi, da tutti questi casi concreti , trarre una serie di regole e procedure, valide a prescindere dal mercato in cui si opera.

Mettendole a disposizione delle aziende che intendono cominciare (o, finalmente, ottimizzare), una campagna di lead generation che generi vendite…

Ormai siamo molto vicini alla meta; per fine settimana conto di darvi importanti novità!

Proseguo il discorso cominciato mercoledì con questo post.

Oltre alla valutazione sulle modalità di utilizzo o meno dell’autoresponder, da quello che sento, l’altro aspetto chiave è il tipo di ricontatto “umano”, da prevedere come ulteriore step della metodologia.

Da chi far richiamare i lead ottenuti, dal personale di segreteria o dal commerciale?

Qui la valutazione va fatta anche in base al valore della transazione in ballo, e da come è strutturata l’azienda nel suo complesso.

Quello che posso dire è che, da quanto ho visto, è meglio arrivare subito al dunque.

In questa fase del processo, le persone all’altro capo del telefono si aspettano già di poter analizzare a fondo, con una persona competente, i vari aspetti dell’offerta proposta.

Questa è una fase critica, dove c’è la possibilità che il potenziale cliente, abbia la volontà (o necessità) di uscire dal seminato, cogliendo l’occasione magari per chiedere informazioni anche su temi non strettamente legati alla campagna.

E’ in questo momento che una persona con buone competenze commerciali può fare la differenza, in termini di resa della campagna.

Quindi meglio evitare che la persona incaricata del ricontatto debba dire; “… per questa cosa dovrei farla parlare con …”.

La miglior strategia, in questo senso, è sfruttare la possibilità di lasciar parlare la persona che stiamo contattando, dopo averle fatto percepire di essere al telefono con un esperto, prima ancora che con un commerciale!

Inizio con oggi una serie di post in cui scriverò alcune mie riflessioni sull’argomento riportato nel titolo, ricavate, come sempre, sul campo.

Qual’è il modo migliore per ricontattare un lead generato da una campagna di web marketing?

E’ una domanda che mi sono sentito porre molte volte, ed altrettante volte ho risposto con un “dipende”.

Infatti, per quanto ci siano delle regole base che siano valide per ogni azienda (riassunte in questo post), non posso dire di aver ancora visto un comportamento in tal senso che sia vincente rispetto ad altri.

Abbiamo clienti che utilizzano dei risponditori automatici, con buoni risultati quando, magari, si utilizza la mail a caldo per inviare al cliente del materiale informativo ulteriore rispetto a quello che ha trovato nel sito o nella landing pages.

In questo caso, l’errore da evitare è quello di utilizzare questo sistema replicando nel testo della mail ciò che si era detto nella così detta pagina di ringraziamento, cioè la pagina che una persona vede dopo aver compilato il form di richiesta.

A proposito della pagina di ringraziamento; un link che secondo me non dovrebbe mancare è quello al blog aziendale (dove esiste!).

In questo modo, grazie al particolare tipo di comunicazione che può essere utilizzata nel blog (leggi ad esempio qui), il lead viene ben disposto al successivo ricontatto con l’azienda, entrando più in sintonia con essa.

Riassumendo, riguardo l’uso dell’autoresponder direi; ok al suo utilizzo, fornendo un valore aggiunto in termini di contenuti, alla persona che riceve la mail, nell’attesa di un contatto umano.

Continua…

Un pò di tempo fa ci è capitato di avere a che fare con un caso interessante per verificare una delle mille possibili interazioni tra online e offline.

Il caso in questione era relativo alla vendita b2c di un particolare sistema per la depurazione dell’acqua: l’osmosi inversa.

Nel corso di alcune analisi dei trend di ricerca svolte per strutturare una campagna per un nostro cliente, ci siamo accordi che, improvvisamente, una chiave di ricerca molto specifica come, appunto “osmosi inversa”, risultava essere molto cercata in Google.

Con tali volumi ed una buona offerta commerciale, era plausibile ottenere ottimi risultati da una campagna AdWords.

Quello che non capivamo era il perchè, ad un certo punto, un numero così elevato di persone aveva cominciato a cercare proprio quel prodotto.

Analizzando la cosa con il cliente abbiamo capito che, in realtà, quel comportamento aveva una motivazione ben precisa.

Ciò che aveva spinto così in alto il volume di ricerche sull’argomento erano le martellanti campagne di telemarketing messe in atto da aziende che proponevano lo stesso tipo di macchinario ad uso domestico!

Ecco che allora il processo cominciava a diventare chiaro: molte persone ricevevano a casa delle telefonate di aziende, che presentavano loro questo tipo di prodotto, fino ad allora pressochè sconosciuto.

Le stesse persone, spinte dalla volontà di saperne di più, consultavano internet per trovare quelle informazioni che, magari, non riuscivano ad ottenere nel corso della telefonata.

La cosa interessante, per il nostro cliente, era proprio la possibilità di sfruttare questa improvvisa “popolarità”, di un prodotto altrimenti di nicchia, per strutturare campagne di acquisizione clienti molto mirate, come detto attraverso l’uso di Google.

Come visto in precedenza, infatti, questa è una prerogativa importante delle azioni SEM, che spesso però viene trascurata.

Ecco un altro dei punti a favore del web: la possibilità di strutturare in modo opportunistico delle campagne di successo, su prodotti spinti da altri, attraverso canali offline.

Questo sfruttando anche il fatto che, almeno nella prima fase del boom di vendite, è raro che il leader offline coincida con il leader online.

Con il web è facile poter verificare, praticamente in tempo reale, la possibilità di sfruttare delle buone occasioni offerte dal mercato.

Sull’argomento vi consiglio anche di leggere questo post di Nicola su Conversazioni Marketing.

Ecco un’obiezione che sento spesso.

Quando?

Quando spiego ad alcune aziende come i nostri clienti più consolidati abbiano ormai acquisito un’ottima strategia per chiudere in vendita molti dei lead che ricevono dalle nostre campagne.

Quasi sempre, le aziende che pongono l’obiezione, hanno tentato varie volte la strada del web marketing per ottenere dei nuovi clienti.

Purtoppo, però, i risultati di vendita sono sempre restati al di sotto delle loro aspettative.

E questo accade anche quando le campagne sono fatte bene (ad esempio perchè le facciamo noi… ).

A questo punto, si può ben capire che il problema non è più di web marketing… ma puramente commerciale!

“Ma nel mio mercato non funziona così…”.

E’ l’obiezione che continuano a farmi, anche quando, ormai con decine di casi concreti come esempio, gli racconto dei successi di un nostro cliente, magari non proprio nello stesso mercato, ma in un mercato molto simile al loro.

Torniamo così all’osservazione scontata che nessuna campagna di web marketing ha valore in se e per se, ma solo se l’azienda riesce a trasformare i contatti in contratti.

Per far ciò bisogna ridurre al massimo l’improvvisazione e gli abbozzi di strategia, e cominciare a strutturare un sistema!

Con un sistema di acquisizione e vendita, l’azienda è sicura di sfruttare al massimo le opportunità in arrivo.

Ad esempio Nicola in questo suo post di ieri, parla degli elementi del sistema più strettamente legati al web marketing.

Nel medesimo sistema, è importante che l’azienda inserisca uno specifico know how riguardo ai risvolti commerciali che sono propri di questo tipo di vendita.

Qualche esempio:

… e tanti altri elementi su cui prometto di tornare presto!

Ci sono dei casi in cui, contro il nostro interesse, decidiamo di interrompere la gestione di una campagna di lead generation, anche se il cliente intende farla continuare.

Succede quando vediamo che il cliente ne fa un uso non appropriato.

L’ultimo caso è della scorsa settimana.

Per “uso non appropriato” intendo, ad esempio, quando il cliente non cerca di capitalizzare al meglio i contatti in arrivo dalla campagna non ricontattandoli tempestivamente.

Questa nostra scelta deriva dal fatto che, secondo noi, tale comportamento reca danno all’immagine che gli utenti si creano di internet come strumento per contattare aziende che offrono quello che essi in quel momento stanno cercando.

A ciò si aggiunga il fatto che comunque, secondo noi una campagna di lead generation è sempre inutile quando non genera vendite (lo scrivevo anche qui).

Nella mia casistica esiste già più di qualche situazione in cui, parlando con il cliente, siamo noi a farlo desistere dal continuare.

Vi cito i tre casi più significativi.

Il primo è un cliente che otteneva un centinaio di lead al mese, nel franchising.

In questo caso, alla mia domanda sul perchè i lead venissero contattati con tanto ritardo, l’incaricato alla gestione della campagna mi ha risposto:

“Ho deciso di chiamarli dopo due o tre giorni… in modo che capiscano che non siamo li con il fiato sul collo!”

Il secondo, responsabile di un azienda industriale, con una campagna b2b, mi ha detto:

“Guarda, secondo me il ricontatto passa in secondo piano, per noi qui si tratta di fare un pò di branding!”

Il terzo, nel settore della formazione, con un budget basso otteneva più di 50 lead al mese, in questo caso la risposta è stata:

“Non riesco a dedicare tanto tempo a richiamarli tutti subito, ho visto che mi conviene arrivare almeno a 100, poi mi metto li e contatto tutti”

Tutte queste risposte mi hanno fatto capire 3 cose fondamentali:

1. Probabilmente sono un pessimo commerciale, che ha problemi nel presentare le proprie metodologie…

2. Non tutti i nostri clienti leggono questo blog (vedi post come questo)…

3. A molti clienti servirebbe conoscere più a fondo, ed in anticipo, lo strumento e “le regole del gioco” in modo da poterlo sfruttare al meglio.

Non potendo porre rimedio ai primi due punti, credo che la cosa migliore sia concentrarsi sul terzo.

Ed in effetti è ciò che stiamo facendo… e presto vi potrò dare una grande notizia!

Diciamo entro fine mese.

Per quel che mi capita di vedere, le aziende hanno timore di lanciarsi nell’avventura del blog aziendale, non per problemi di relazione con i propri clienti, ma più per insicurezza.

Ovvio che questa mia riflessione deriva dal tipo di aziende che frequento, ossia le classiche PMI del nord Italia.

Parlando con il responsabile marketing di queste aziende (dove c’è!), risulta chiaro che l’idea del blog, in questo periodo, viene seriamente presa in considerazione da molte aziende, anche per una certa dose di “moda”.

Il motivo principale per cui poi rinunciano, è la mancanza di tempo. Almeno a sentir loro.

Anche se poi, sotto sotto, la domanda cruciale che pongono è:

“Ma cosa dovrebbe scriverci, un azienda come la nostra, sul suo blog?”

In questo mio blog ho scritto vari post sull’argomento blog aziendali.

Ho analizzato il loro ruolo in un processo di lead nurturing, ne ho raccontato il loro valore in termini di posizionamento, o per la pubblicazione di casi aziendali.

Ho fatto alcuni esempi di come li utilizzano certi nostri clienti (ad esempio qui e qui), ed infine, ho spiegato quali servizi noi di Lemonfour forniamo alle aziende riguardo la creazione e gestione di un blog.

Osservando le mie statistiche, vedo che in effetti questo argomento interessa molto proprio alle PMI.

La spiegazione che mi sono dato è che, non esistono ancora dei veri e propri canoni di riferimento per un blog di una PMI.

Molto famosi e citati sono i blog dei colossi, multinazionali e grandissime aziende italiane, ed altrettanto famosi sono i blog personali di vari personaggi di quasi tutti i settori della vita pubblica.

Poi ci sono i blog personali di milioni e milioni di italiani, ognuno con le sue motivazioni (a proposito, secondo me ci sono troppi “blogghettini” di bassa speculazione, per qualche pugno di euro in AdSense…).

In mezzo a tutto ciò, secondo me, le PMI devono ancora ritagliarsi un loro ruolo definito.

Sicuramente l’aspetto strutturale può essere quello preminente, ma di sicuro non è l’unico.

Ad esempio, noto che alcune aziende hanno troppa paura di sbagliare. Paura dovuta alla scarsa conoscenza del mezzo.

Mi capita spesso di sdrammatizzare la situazione usando una battuta che comunque, qualche effetto lo sortisce.

Dico: “Ma si, scriviete pure quello che volete, tanto non vi legge nessuno!”.

Avete capito cosa intendo: è come quando, ancora fino a 9-10 anni fa, c’erano aziende che non volevano fare il sito internet perchè avevano paura di non riuscire a gestire i troppi ordini!

Magari, dicevo io!

Ecco, per i blog adesso è lo stesso: nel senso che le PMI probabilmente se ne fanno un’idea sbagliata perchè pensano di dover fare qualcosa comparabile ai blog di Microsoft Italia.

Quello che io “predico” insomma, è di utilizzare il blog con criterio e costanza, con un piano redazionale e di marketing ben stabilito, ma senza eccessive preoccupazioni.

Utilizzarlo cioè come un laboratorio di comunicazione, che serva, appunto, per fare esperimenti con relativa libertà (seppur considerando quanto detto sopra).

Per gli esempi che ho seguito da vicino, poi, c’è sempre il momento del click; quando chi scrive il blog per l’azienda, comincia a farlo per piacere e non solo per dovere.

E’ in quel preciso istante il blog diventa uno strumento insostituibile, per quell’azienda.

Ieri ero da un cliente.

Mi stava commissionando un nuovo progetto: sviluppo sito + campagna di web marketing (lead generation b2b).

Io non chiedo mai di vedere le offerte della concorrenza, e quasi sempre rifiuto di vederle anche quando è il cliente che insiste per mostrarmele (… quando hanno prezzi più bassi!).

Però ieri il cliente mi ha detto: “Ti prego, guarda questa perchè è bella…”.

L’offerta era di una web agency tutt’altro che piccola, con ottime referenze e agganci importanti.

Sul discorso sviluppo sito ok; da segnalare solo alcune imprecisioni ma nulla di eclatante.

La parte riguardante il web marketing? Uno spettacolo…

L’esemplificazione concreta di tutto ciò contro cui mi batto ogni giorno!

Innanzitutto, immancabile, la mitica offerta “Top Position” in collaborazione con il Gruppo Dada!

Offerta presentata, invariabile, da qualche migliaio di web agency.

Con tanto di mitico grafico: quel grafico!

Sempre quello, immutabile dal 2005, credo ormai una sorta di amuleto!

Dite la verità: vi sembra di averlo già visto da qualche parte, vero?

Comunque fino a questo punto, l’offerta aveva una sua logica, e faceva se non altro intuire che la web agency, non intendendosene di web marketing, rivendeva un servizio altrui…. nulla di male.

Poi però, e succede sempre, la voglia di approfittare dell’ignoranza del cliente fa andare un pò oltre, alla ricerca di qualche soldo in più…

E allora sotto con i servizi “fatti in casa”!

Quelli, per capirci, da poche centinaia di Euro l’anno (che vuoi che sia!), giusto per arrotondare un pò l’offerta, senza che il cliente ponga troppe domande.

Qui la mia prudenza va oltre alla tentazione di raccontare per filo e per segno quello che era scritto su quella benedetta offerta.

A memoria citerò solo alcuni dei passi più emblematici:

Presentazione (!) del sito a più di 100 motori di ricerca:
tra questi, me ne ricordo alcuni tipo Eniro (che dovrebbe essere un motore di ricerca svedese), Nomade (?) e perfino Jumpy (pace all’anima sua!).

Presentazione del sito ai motori internazionali + certezza di apparire su Google: a parte questo fatto della “presentazione” che dev’essere una forma molto educata di indicizzazione, la cosa bella era la lista che seguiva, con l’indicazione delle varie “versioni di Google” a cui il sito sarebbe stato “presentato”.

Versioni di Google: tra queste vi citerò solo quelle davvero significative tipo Google Congo (giuro!), Google Luxemburg e Google Suomi

A quel punto sono scoppiato a ridere, e con me il cliente.

Poi, con finto contegno, ho chiesto se nell’offerta fosse prevista anche la traduzione del sito in Congolese!

Chiudo qui il post, perchè non mi sembra necessario trovare troppe morali alla questione.

In casi come questi non ce n’è bisogno.

Piuttosto vi rimando a questo altro post su argomento simile.