Nei tragitti in macchina, mi capita di fare un pò di riflessioni e di tirare le somme su ciò che ho visto e sentito.

Bene, dopo il famoso periodo della sindrome di Giovanni Rana, in questi giorni sto notando un nuovo fenomeno.

Quello, per l’appunto, delle aziende “Pizzeria agli alpini, specialità pesce”.

Cos’è? E’ quel fenomeno per il quale, ciò che dell’azienda traspare dalla comunicazione aziendale, ben poco ha a che fare con ciò che l’azienda realmente fa…

Io chiaramente valuto al 99% l’aspetto di comunicazione internet, ma è ovvio che, una volta entrato, io debba per forza di cose dare un occhiata a 360° anche agli altri strumenti in dotazione all’azienda.

Innanzitutto mi sono chiesto il perchè questo fenomeno si sia manifestato ai miei occhi con così tanta chiarezza proprio in questo periodo.

Non mi sono dato grosse risposte: credo sia solo un fatto casuale.

Quando nel giro di un mese, si vedono 3-4 aziende “colpite dal morbo”, forse gli si da più evidenza, tutto qui.

Oppure, e questo potrebbe in effetti essere un motivo più razionale, siamo in un momento di così rapidi cambiamenti all’interno delle aziende che, semplicemente, spesso la comunicazione non riesce a stare al passo con i mutamenti apportati (o capitati!) al business.

Comunque sia, per quello che ho visto io, i problemi principali di questa situazione sono:

E’ sintomatico che sempre più spesso, le aziende che si rendono conto di questo sfasamento, considerino il web come nuovo punto di partenza.

Ossia come lo strumento per iniziare da subito a ritarare la propria comunicazione su ciò che, nel frattempo, l’azienda è diventata.

A costo di sacrificare, o meglio accantonare temporaneamente, pezzi e strumenti importanti della propria comunicazione.

Del web, molte aziende hanno finalmente compreso l’importanza soprattutto in termini di flessibilità e rapidità.

Soprattutto, e questa è la cosa più importante, hanno capito che non è uno strumento di serie B in termini di ufficialità ed autorevolezza.

Ti sembra un discorso anacronistico e superato?

Non so, forse mi porto dietro delle cicatrici proprie di chi, come me, è da tanto che lavora nel web, ma non mi sembrano molto lontani i tempi in cui avevo la netta sensazione che i responsabili della comunicazione di aziende anche importanti, dessero un peso nettamente diverso a ciò che era scritto nel sito, piuttosto che nella “sacra” brochure aziendale.

Si, proprio quella che, quando si sceglie finalmente di ritarare ciò che si comunica all’esterno della propria attività: “… intanto la teniamo così perchè ne abbiamo ancora 5.000 negli scatoloni in magazzino!”.

Piccole miserie aziendali italiane. Piccole storie che però, non te, ma io continuo a vedere.

Soprattutto alla Pizzeria agli Alpini, specialità pesce.

Lo faccio perchè nel giro degli ultimi 15 giorni ben tre dei nostri clienti (o potenziali clienti) mi hanno parlato in modo non troppo favorevole delle loro esperienze nei contatti diretti con Google Italia.

Il fatto è che, a detta di questi miei interlocutori, Google Italia “vende” in modo sbagliato l’utilizzo del mezzo AdWords, proponendolo più come uno strumento di rafforzamento del brand online delle aziende, che come uno strumento di direct response marketing.

Vuoi un esempio? Leggi questo post del blog ufficiale di Google Italia…

La strategia commerciale che sottende a tutto ciò è stata ben chiara da subito anche a questi miei clienti, che pure non sono per niente degli addetti ai lavori.

L’impressione è che Google Italia intenda proporre un utilizzo di AdWords che ne ottimizzi la spesa… per Google Italia!

Cioè che faccia spendere il più possibile in click al cliente, alla faccia della resa della campagna.

“Ovvio!”, potrai dire, ma occhio perchè in realtà a me sembra che non sia per niente scontato che Google Italia, utilizzi una strategia commerciale così miope.

Insomma, io al Signor Google mi permetterei di dire:

“Ma come? Hai inventato il sistema di Direct Marketing più perfetto che si poteva inventare, misurabile e analizzabile fino al centesimo di euro e alla virgola di keywords, e lo vendi come se fosse l’ultima delle inserzioni su una rivista o il più stupido degli spot radio?”

In realtà in passato, per conto di un altro cliente, ci era già capitato di intervenire su campagne create direttamente dal personale di Google Italia, per riportarne il rendimento sulla retta via.

Allora però avevamo catalogato l’episodio come un caso sfortunato, capitato ad un cliente che magari era stato assegnato ad un gestore non proprio espertissimo.

Adesso invece gli indizi diretti che ho a disposizione (per non parlare di quello che comunque si può leggere online da varie fonti), cominciano ad essere abbastanza per farmi pronunciare un bel:

“Peccato, Signor Google!”

P.s.: se ancora non l’hai fatto, ricordati di diventare nostro fan nella pagina di Lemonfour in Facebook, stiamo preparando delle iniziative esclusive per testare alcune idee…

O meglio, essendo che l’azienda di Davide lavora nel settore medico, il problema di Davide è ancora più specifico: le persone che ricontattano i leads, riescono a fissare molte “prime visite”, ma poi molti dei pazienti non si presentano.

Che fare?

Se dovessi rispondere pensando unicamente alla campagna di lead generation direi: “Niente… va già benissimo così!”.

In effetti il problema delle campagne di lead generation è proprio questo (lo scrivevo anche qui): il valore che il nostro cliente gli attribuisce non sta nei lead generati ma nei risultati che ottiene in termini di vendite.

In generale è più che giusto così, però bisogna considerare che questi risultati dipendono da mille fattori, spesso di organizzazione aziendale e di capacità commerciali delle persone che trattano i nominativi ricevuti, più che dalla qualità dei nominativi in se.

Capisco tuttavia che per un’azienda sia legittimo porsi in modo critico di fronte al problema, cercando varie soluzioni, e sentendo altre campane.

Il rischio maggiore, in questa fase, è quello di perdere il focus sui meccanismi che non funzionano.

Ad esempio, due dei consigli che Davide ha ricevuto da queste “altre campane” sono stati:

1. “Investi di più sul tuo brand on line”
2. “Prova a creare interesse sulla tua azienda sfruttando i social network”

Entrambi non mi convincono proprio…

Il consiglio sul branding online non mi convince prima di tutto perchè mischia gli effetti di questa attività (seppur fondamentale per l’azienda), con i risultati di una campagna volta all’acquisizione di nominativi che di per se per l’azienda funziona, almeno numericamente.

Il fatto che con un brand on line più forte si possano ottenere lead più convinti nel non dare buca alla prima visita mi sembra un pò tirato per i capelli…

Ed il fatto che aziende con un brand forte ottengano risultati migliori dallo stesso tipo di campagna web (cosa che Davide sa!), conferma semmai che questi competitors sono riusciti, con il tempo, a scoprire e rodare meccanismi commerciali che gli permettono di sfruttare appieno lo strumento.

Sul consiglio di utilizzare i social network poi… non so davvero cosa dire: mi sembra che ultimamente venga usato da molte agenzie o consulenti come il classico coniglio nel cappello del mago.

L’idea geniale ed innovativa, che affascina il cliente spiazzandolo, e da lustro a chi l’ha proposta.

Ma poi? Qual’è in concreto il piano, quali professionalità e quanto tempo necessita un progetto del genere? Quali sono gli obiettivi, misurabili, che ci si può ragionevolmente attendere?

Soprattutto, domanda fondamentale: cosa c’entrano i social network con un problema di no show alla prima visita da un medico?

Sull’argomento “metodologie non testate”, ti rimando alla lettura di questo post di Nicola, che ben spiega il nostro atteggiamento a riguardo.

Che ne pensi Davide?

E che ne pensi tu?

P.s.: sto preparando il caso aziendale che mi è stato imposto con plebiscito dopo il precedente post, ancora un pò di pazienza, perchè nel frattempo ho pensato di cogliere l’occasione per illustrarne più di uno in modo che possa essere utile a più persone.

P.s.s.: quando questa settimana il feedreader di questo blog è arrivato alla fatidica soglia dei 1000 ho sentito più del solito il peso della responsibilità nello scrivere questo post… ecco perchè sono in ritardo di qualche giorno. Grazie a tutti quelli che lo leggono, spero che vi troviate qualcosa di minimamente utile!