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Altro caso preso direttamente dall’esperienza sul campo.

Immagina la situazione: azienda di prodotti tessili (abbigliamento) che cerca di imporre un nuovo brand attraverso una rete vendita nazionale composta da agenti plurimandatari.

Periodo di crisi dei consumi: i venditori, anche quelli bravi, non riescono ad arrivare ai budget fissati con le aziende più note e, fino a questo momento, stravendute…

Secondo te c’è qualche possibilità che, una volta dentro al negozio cliente, abbiano voglia di piazzare i prodotti con il nuovo brand?

E soprattutto che il cliente abbia voglia di scommettere sul nuovo brand, con gli scaffali ancora pieni dei prodotti top seller?

No, vero… ed infatti questo è quello che accade nella maggior parte dei casi!

Adesso però immagina la stessa azienda che questa volta si affida ad una campagna di lead generation nel web per trovare potenziali rivenditori dei propri prodotti.

Una volta ottenuti i contatti, li gira ai propri agenti che, ora su specifica richiesta dei clienti, hanno non solo la possibilità, ma il dovere di presentare prioritariamente il nuovo brand, quello per cui sono stati chiamati.

Risultato? Azienda felice, venditori motivati, clienti soddisfatti.

Se non fosse un caso reale penserei: “Troppo bello per essere vero!”.

Oggi vorrei parlare di un problema che qualche volta capita di dover affrontare nelle campagne di lead generation indicando due dei trucchi che utilizziamo per risolverlo.

Che fare quando il prodotto o servizio che vogliamo proporre tramite una campagna di web marketing viene cercato da poche persone attraverso i motori di ricerca?

E’ un problema che molti mercati possono avere, soprattutto quelli di prodotti e servizi con una chiara connotazione b2b.

L’argomento mi sta molto a cuore per vari motivi.

Innanzitutto perchè, per esperienza, ho visto che l’impatto con questo problema è uno dei principali motivi di disincanto per le persone che si lasciano entusiasmare dalle potenzialità di internet come strumento per acquisire contatti commerciali.

Infatti, quando le persone scoprono metodologie come quelle di cui parlo in questo blog e ne restano ben impressionate, cominciano ad immaginarsi come applicarle nel loro caso concreto.

Quasi tutti tuttavia danno per scontato che il prodotto o servizio che intendono offrire, venga cercato con regolarità dalle persone interessate, attraverso i motori di ricerca.

In realtà spesso non è così, e ciò provoca in loro una forte delusione: a quel punto decidono semplicemente che internet non fa per loro, e cambiano strategia.

E qui arrivo all’altro motivo per cui questo argomento mi sta molto a cuore.

A me e Nicola, infatti, è capitato di avere grandi soddisfazioni professionali, in termini di campagne di successo, proprio in settori relativamente di nicchia, con un traffico non elevatissimo.

Per quale motivo?

Perchè abbiamo visto che in questi mercati, con un’offerta di elevato importo unitario, è possibile conseguire risultati importanti, con budget molto ridotti.

E’ in questi casi, dove cioè è scarso il traffico ottenibile dalle keywords più “facili” relative al prodotto o servizio proposto, che una buona metodologia di creazione e gestione della campagna può davvero fare la differenza.

Quali sono i segreti per creare una campagna di successo partendo da poche ricerche specifiche?

Ecco due dei trucchi più interessanti:

“Cerca di raggiungere gli interessanti che ancora non sanno di esserlo”

in questo caso si utilizzano delle tecniche per generare traffico da mercati adiacenti a quello in cui vogliamo collocare la nostra offerta, provando ad interessare quelle persone che non hanno cercato il nostro prodotto o servizio magari semplicemente perchè non ne conoscono l’esistenza!

“Concentrati sul problema e non sul prodotto”

ossia, prova a generare traffico non tanto concentrandoti sulle keywords direttamente abbinate al prodotto, quanto sul problema e quindi sul beneficio che il prodotto stesso può apportare a chi effettua la ricerca.

Un’esempio banale ma chiaro?
Poche persone cercano “sigarette alle erbe”, mentre tantissime cercano “smettere di fumare”.

Questi due piccoli accorgimenti, insieme ad altre accortezze relative alla comunicazione ed alla fase di strutturazione dell’offerta, possono far scoprire in internet delle piccole miniere d’oro ancora inesporate.

Ossia dei mercati, magari con scarso traffico, ma anche con scarsa concorrenza e con un valore molto alto del cliente acquisito.

Su questo argomento Nicola ha pubblicato da pochi giorni un video all’interno di VenditeWeb.

Il video è interessante perchè spiega sia come trovare il modo di aumentare il traffico delle campagne in questi settori, sia perchè mostra degli esempi concreti di campagne da noi realizzate.

A breve tornerò sull’argomento con un altro post.

Tra le cose che mi piacciono di più del mio lavoro c’è sicuramente il fatto di poter aiutare un’azienda start-up ad avere successo.

Quando, grazie al nostro aiuto, l’azienda riesce da subito a girare bene, acquisendo nuovi clienti con regolarità, allora mi sento davvero soddisfatto.

In questi casi, se ce ne fosse bisogno, ottengo un’ulteriore conferma che il web marketing è davvero un strumento potentissimo!

Quello che mi piace dei progetti fatti per le start-up è questo senso di lotta “Davide vs Golia”, dove il nostro cliente si trova a combattere sul mercato con aziende strutturate e che hanno budget maggiori a disposizione.

Tuttavia, la cosa bella di una campagna di direct response marketing è che, a differenza di campagne ad alto budget distribuito “a pioggia” (vedi campagne tv), le vere discriminanti sono la strategia d’offerta e il sistema di vendita.

E proprio questi sono gli elementi che, paradossalmente, possono costituire il vero vantaggio per un’azienda che parte da zero!

Ad esempio, un’azienda appena lanciata potrà pensare ad una strategia d’offerta apposita per il web, in modo molto più rapido e flessibile rispetto ad un’azienda molto strutturata.

Non solo: anche i meccanismi di risposta alle richieste provenienti dal web (che hanno delle regole!), non saranno inficiati da certe rigidità imposte da una struttura aziendale complessa.

Infine, e l’esperienza me lo conferma ogni giorno, una start-up è un terreno molto più fertile rispetto ad una azienda pre-esistente, per fare attecchire un sistema di vendita come quello da noi proposto.

Una delle fasi più delicate di una campagna di lead generation è quella immediatamente successiva al lancio.

In questo momento, infatti, per noi di Lemonfour inizia il lavoro sull’account AdWords e sulla landing page, per portare la conversione della campagna a livelli ottimali.

Per il cliente inizia la fase di valutazione e gestione dei primi leads ricevuti.

In questo momento deve anche iniziare quello scambio di feedback e valutazioni che ci sono necessarie per verificare che tutto proceda per il meglio e per correggere eventualemente la rotta della campagna.

Quali sono i feedback che chiediamo ai nostri clienti?

In questa fase non ci concentriamo sulla numerosità dei lead ma piuttosto sulla qualità delle richieste.

La prima cosa importante è che, chi ha contattato l’azienda ne abbia effettivamente compreso l’offerta presentata nella landing page.

Questo consente di capire se c’è una buona correlazione tra frase di ricerca in Google, annuncio visualizzato e testo della pagina.

L’esperienza ci aiuta, ma ci accorgiamo anche che alle volte possono esserci delle sorprese, soprattutto sull’uso che “l’utente medio” fa delle chiavi di ricerca.

A volte capita, per dirla in soldoni, che si cerchi qualcosa intendendo qualcos’altro.

La seconda cosa importante in questa fase, è capire quale modalità di contatto sia la preferita da chi legge la pagina.

Ovviamente le richieste da form vengono tracciate al 100% sia da noi che dal cliente, e sono quindi l’indice principale rispetto al quale si valuta la conversion della pagina.

E’ vero però, che in alcune campagne c’è quasi un rapporto paritario tra richieste da form e richieste giunte per altri canali (e-mail e telefono); interessante è allora andare a capire quali differenze possono esserci tra i vari metodi di contatto.

In alcune campagne, ad esempio, risulta evidente che le richieste al telefono hanno quasi sempre un carattere di maggior urgenza.

In definitiva, è solo con un continuo e proficuo scambio di feedback, che il cliente si può aspettare di ottenere una campagna davvero su misura per le proprie esigenze commerciali.

Perchè i clienti entrano in autogrill?

Perchè difficimente hanno altra scelta.

Essendo in autostrada e dovendo fermarsi per qualche necessità, è li che vanno a parare…

Pensate invece ad una taverna sui colli.
Il successo di questo genere di attività, non dipende dalla visibilità indotta dalla posizione, ma da altri fattori.

Ad esempio un ambiente caratteristico o un menù particolare, oltre ovviamente alla capacità di farsi conoscere dal maggior numero di persone possibile.

Molte aziende con cui parlo si considerano - e di fatto sono - “taverne”.

Non perchè svolgano attività di ristorazione, ma perchè, per struttura e tipo di attività, non godono di nessuna “rendita di posizione” che gli permetta di acquisire clienti semplicemente aprendo le porte alla mattina.

Per queste aziende, una delle prime necessità è pensare ad un sistema di acquisizione clienti efficente.

In tal caso, una campagna di lead generation attraverso il web può sicuramente essere una valida soluzione.

Fatto questo, c’è un altro elemento che spesso viene sottovalutato da queste “aziende taverna”: le proprie specificità.

Voglio dire che, una volta che l’acquisizione di potenziali clienti viene garantita con costanza da un sistema valido, l’azienda ha la possibilità di sfruttare le proprie peculiarità per differenziare la propria offerta dalla concorrenza.

Restando all’esempio di prima: non sarà necessario diventare un “piccolo autogrill”, sperando che i pochi passanti abbiano la necessità di fermarsi proprio li.

Le proprie peculiarità potranno essere sfruttate per far acquisire forza alla propria offerta.

Traduciamo in termini web.

Ciò che ho descritto succede, ad esempio, alle aziende nostre clienti che associano alla campagna di lead generation, un blog aziendale.

Il blog diventa uno strumento utilissimo (molto più del sito istituzionale), per dare alla propria offerta una personalità forte, come dice anche Nicola.

Partendo magari dal dietro le quinte, dal “perchè” e dal “come” della propria attività, senza dover puntare solo sul “cosa”, cioè sul prodotto o servizio offerto.

Più è competitivo un mercato, più questa può essere una chiave per il successo commerciale.

Giovedì scorso abbiamo perso un bel cliente.

Uno di quei clienti che uno fa fatica a prendere, e quando li prende è felice. Uno di quei clienti che entra in portfolio.

Sono sicuro che mi sta leggendo, e avrà capito che sto parlando di lui. Sono anche sicuro che sa già ciò che sto per scrivere.

Perchè?

Perchè abbiamo discusso a lungo prima di interrompere la nostra collaborazione.

E poi perchè io gli ho detto chiaramente che secondo me ha commettesso un errore strategico.

Non nel momento in cui ha interrotto la collaborazione con noi, ma nel momento in cui l’ha iniziata!

Ne parlavo proprio un pò di tempo fa in questo post (che quindi ha portato una jella mostruosa!).

Che senso ha iniziare una campagna di lead generation, così tanto per provare?

Me ne sto rendendo conto giorno dopo giorno: è tempo perso, per noi e per il cliente!

Una volta basavo la mia voglia di investire su questo tipo di progetti, pensando ai risultati ottenibili dall’azienda.

Ho visto che è la strada sbagliata; perchè i risultati non dipendono tanto dalla campagna, quanto dalla capacità del cliente di vendere…

Allora ho cominciato a pensare: meglio valutare lo start-up del progetto in base all’azienda cliente.

Quando entro in un azienda, per esperienza conosco quali domande fare per comprendere alcune specifiche attitudini commerciali, soprattutto relative alla capacità di acquisizione di nuovi clienti.

Poi però ho visto che anche questa non è la strada giusta. Perchè?

Perchè la chiusura in vendita di un contatto commerciale da web ha delle specifiche regole, non serve solo saper vendere, occorre saperlo fare su lead che provengono dal web…

E’ quello che è successo con questo cliente: tutte valutazioni positive, poi la delusione.

In questo caso, potrei dire, addirittura doppia, nel senso che ci eravamo seduti a tavolino e gli avevo esposto quali potevano essere le difficoltà a cui sarebbe andato incontro se non avesse valutato bene alcuni aspetti strategici.

Ok, e adesso?

Adesso le cose da fare sono tre.

La prima è continuare a curare quelle campagne che, con le stesse modalità, generano per i nostri clienti, milioni di euro di vendite all’anno e migliaia di nuovi clienti…

La seconda è essere più restrittivi nell’accettare nuove consulenze!

(Pazzesco detto da parte mia… chissà che il santo protettore dei venditori non mi stia ascoltando, altrimenti potrebbe fulminarmi!).

La terza è una cosa che stiamo già facendo da mesi.

Sederci a tavolino con i nostri migliori clienti, ed ascoltarli…

Capire quali sono le loro tecniche commerciali, i loro metodi pratici per trasformare il maggior numero possibile di lead in clienti.

Poi, da tutti questi casi concreti , trarre una serie di regole e procedure, valide a prescindere dal mercato in cui si opera.

Mettendole a disposizione delle aziende che intendono cominciare (o, finalmente, ottimizzare), una campagna di lead generation che generi vendite…

Ormai siamo molto vicini alla meta; per fine settimana conto di darvi importanti novità!

Proseguo il discorso cominciato mercoledì con questo post.

Oltre alla valutazione sulle modalità di utilizzo o meno dell’autoresponder, da quello che sento, l’altro aspetto chiave è il tipo di ricontatto “umano”, da prevedere come ulteriore step della metodologia.

Da chi far richiamare i lead ottenuti, dal personale di segreteria o dal commerciale?

Qui la valutazione va fatta anche in base al valore della transazione in ballo, e da come è strutturata l’azienda nel suo complesso.

Quello che posso dire è che, da quanto ho visto, è meglio arrivare subito al dunque.

In questa fase del processo, le persone all’altro capo del telefono si aspettano già di poter analizzare a fondo, con una persona competente, i vari aspetti dell’offerta proposta.

Questa è una fase critica, dove c’è la possibilità che il potenziale cliente, abbia la volontà (o necessità) di uscire dal seminato, cogliendo l’occasione magari per chiedere informazioni anche su temi non strettamente legati alla campagna.

E’ in questo momento che una persona con buone competenze commerciali può fare la differenza, in termini di resa della campagna.

Quindi meglio evitare che la persona incaricata del ricontatto debba dire; “… per questa cosa dovrei farla parlare con …”.

La miglior strategia, in questo senso, è sfruttare la possibilità di lasciar parlare la persona che stiamo contattando, dopo averle fatto percepire di essere al telefono con un esperto, prima ancora che con un commerciale!

Inizio con oggi una serie di post in cui scriverò alcune mie riflessioni sull’argomento riportato nel titolo, ricavate, come sempre, sul campo.

Qual’è il modo migliore per ricontattare un lead generato da una campagna di web marketing?

E’ una domanda che mi sono sentito porre molte volte, ed altrettante volte ho risposto con un “dipende”.

Infatti, per quanto ci siano delle regole base che siano valide per ogni azienda (riassunte in questo post), non posso dire di aver ancora visto un comportamento in tal senso che sia vincente rispetto ad altri.

Abbiamo clienti che utilizzano dei risponditori automatici, con buoni risultati quando, magari, si utilizza la mail a caldo per inviare al cliente del materiale informativo ulteriore rispetto a quello che ha trovato nel sito o nella landing pages.

In questo caso, l’errore da evitare è quello di utilizzare questo sistema replicando nel testo della mail ciò che si era detto nella così detta pagina di ringraziamento, cioè la pagina che una persona vede dopo aver compilato il form di richiesta.

A proposito della pagina di ringraziamento; un link che secondo me non dovrebbe mancare è quello al blog aziendale (dove esiste!).

In questo modo, grazie al particolare tipo di comunicazione che può essere utilizzata nel blog (leggi ad esempio qui), il lead viene ben disposto al successivo ricontatto con l’azienda, entrando più in sintonia con essa.

Riassumendo, riguardo l’uso dell’autoresponder direi; ok al suo utilizzo, fornendo un valore aggiunto in termini di contenuti, alla persona che riceve la mail, nell’attesa di un contatto umano.

Continua…

Ci sono dei casi in cui, contro il nostro interesse, decidiamo di interrompere la gestione di una campagna di lead generation, anche se il cliente intende farla continuare.

Succede quando vediamo che il cliente ne fa un uso non appropriato.

L’ultimo caso è della scorsa settimana.

Per “uso non appropriato” intendo, ad esempio, quando il cliente non cerca di capitalizzare al meglio i contatti in arrivo dalla campagna non ricontattandoli tempestivamente.

Questa nostra scelta deriva dal fatto che, secondo noi, tale comportamento reca danno all’immagine che gli utenti si creano di internet come strumento per contattare aziende che offrono quello che essi in quel momento stanno cercando.

A ciò si aggiunga il fatto che comunque, secondo noi una campagna di lead generation è sempre inutile quando non genera vendite (lo scrivevo anche qui).

Nella mia casistica esiste già più di qualche situazione in cui, parlando con il cliente, siamo noi a farlo desistere dal continuare.

Vi cito i tre casi più significativi.

Il primo è un cliente che otteneva un centinaio di lead al mese, nel franchising.

In questo caso, alla mia domanda sul perchè i lead venissero contattati con tanto ritardo, l’incaricato alla gestione della campagna mi ha risposto:

“Ho deciso di chiamarli dopo due o tre giorni… in modo che capiscano che non siamo li con il fiato sul collo!”

Il secondo, responsabile di un azienda industriale, con una campagna b2b, mi ha detto:

“Guarda, secondo me il ricontatto passa in secondo piano, per noi qui si tratta di fare un pò di branding!”

Il terzo, nel settore della formazione, con un budget basso otteneva più di 50 lead al mese, in questo caso la risposta è stata:

“Non riesco a dedicare tanto tempo a richiamarli tutti subito, ho visto che mi conviene arrivare almeno a 100, poi mi metto li e contatto tutti”

Tutte queste risposte mi hanno fatto capire 3 cose fondamentali:

1. Probabilmente sono un pessimo commerciale, che ha problemi nel presentare le proprie metodologie…

2. Non tutti i nostri clienti leggono questo blog (vedi post come questo)…

3. A molti clienti servirebbe conoscere più a fondo, ed in anticipo, lo strumento e “le regole del gioco” in modo da poterlo sfruttare al meglio.

Non potendo porre rimedio ai primi due punti, credo che la cosa migliore sia concentrarsi sul terzo.

Ed in effetti è ciò che stiamo facendo… e presto vi potrò dare una grande notizia!

Diciamo entro fine mese.

In passato ho già presentato alcuni mercati che ben si prestano alle nostre metodologie di lead generation b2b.

In particolare ho parlato del settore del franchising e di quello dei prestiti e finanziamenti.

Allargando un pò l’orizzonte dell’analisi, pur restando in ottica b2b, uno dei mercati che ci sta dando maggiori soddisfazioni è quello delle così dette Business Opportunity.

Tra l’altro, possiamo dire che il franchising in realtà sia un sottosettore di questo mercato.

Con Business Opportunity intendiamo quei prodotti, servizi, o puro know how, proposti da aziende ad imprenditori, al fine dello sviluppo di un’attività economica.

Qualche esempio?

Qui devo stare attento perchè non voglio far dei torti a clienti…

Diciamo che mi invento sul momento un caso verosimile: la costruzione di un parco divertimenti!

In pratica un’azienda che riesce a fornire ad imprenditori (magari che hanno già un terreno di proprietà), un parco chiavi in mano, con tanto di montagne russe e altre giostre!

Ovviamente l’esempio serve solo per far capire l’ambito a cui mi riferisco.

In sostanza, quello che stiamo vedendo, è che in questo periodo sta crescendo molto la richiesta di informazioni su vari tipi di investimenti produttivi, da parte di società ed imprenditori, che cercano magari di concretizzare online un’abbozzo di idea di sviluppo del loro business.

Con Nicola, ormai, sappiamo bene quali keywords generano richieste interessanti su questo tipo di argomenti, oltre ovviamente a quelle specifiche, che nell’esempio citato sarebbero del tipo “costruzione parchi divertimento”.

Come capirete, queste generano scarsissimo traffico, quindi vanno opportunamente integrate con queste “keywords jolly” e con altre strategie (leggi ad esempio Google Site Targeting…).