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Inizio con oggi una serie di post in cui scriverò alcune mie riflessioni sull’argomento riportato nel titolo, ricavate, come sempre, sul campo.

Qual’è il modo migliore per ricontattare un lead generato da una campagna di web marketing?

E’ una domanda che mi sono sentito porre molte volte, ed altrettante volte ho risposto con un “dipende”.

Infatti, per quanto ci siano delle regole base che siano valide per ogni azienda (riassunte in questo post), non posso dire di aver ancora visto un comportamento in tal senso che sia vincente rispetto ad altri.

Abbiamo clienti che utilizzano dei risponditori automatici, con buoni risultati quando, magari, si utilizza la mail a caldo per inviare al cliente del materiale informativo ulteriore rispetto a quello che ha trovato nel sito o nella landing pages.

In questo caso, l’errore da evitare è quello di utilizzare questo sistema replicando nel testo della mail ciò che si era detto nella così detta pagina di ringraziamento, cioè la pagina che una persona vede dopo aver compilato il form di richiesta.

A proposito della pagina di ringraziamento; un link che secondo me non dovrebbe mancare è quello al blog aziendale (dove esiste!).

In questo modo, grazie al particolare tipo di comunicazione che può essere utilizzata nel blog (leggi ad esempio qui), il lead viene ben disposto al successivo ricontatto con l’azienda, entrando più in sintonia con essa.

Riassumendo, riguardo l’uso dell’autoresponder direi; ok al suo utilizzo, fornendo un valore aggiunto in termini di contenuti, alla persona che riceve la mail, nell’attesa di un contatto umano.

Continua…

Ci sono dei casi in cui, contro il nostro interesse, decidiamo di interrompere la gestione di una campagna di lead generation, anche se il cliente intende farla continuare.

Succede quando vediamo che il cliente ne fa un uso non appropriato.

L’ultimo caso è della scorsa settimana.

Per “uso non appropriato” intendo, ad esempio, quando il cliente non cerca di capitalizzare al meglio i contatti in arrivo dalla campagna non ricontattandoli tempestivamente.

Questa nostra scelta deriva dal fatto che, secondo noi, tale comportamento reca danno all’immagine che gli utenti si creano di internet come strumento per contattare aziende che offrono quello che essi in quel momento stanno cercando.

A ciò si aggiunga il fatto che comunque, secondo noi una campagna di lead generation è sempre inutile quando non genera vendite (lo scrivevo anche qui).

Nella mia casistica esiste già più di qualche situazione in cui, parlando con il cliente, siamo noi a farlo desistere dal continuare.

Vi cito i tre casi più significativi.

Il primo è un cliente che otteneva un centinaio di lead al mese, nel franchising.

In questo caso, alla mia domanda sul perchè i lead venissero contattati con tanto ritardo, l’incaricato alla gestione della campagna mi ha risposto:

“Ho deciso di chiamarli dopo due o tre giorni… in modo che capiscano che non siamo li con il fiato sul collo!”

Il secondo, responsabile di un azienda industriale, con una campagna b2b, mi ha detto:

“Guarda, secondo me il ricontatto passa in secondo piano, per noi qui si tratta di fare un pò di branding!”

Il terzo, nel settore della formazione, con un budget basso otteneva più di 50 lead al mese, in questo caso la risposta è stata:

“Non riesco a dedicare tanto tempo a richiamarli tutti subito, ho visto che mi conviene arrivare almeno a 100, poi mi metto li e contatto tutti”

Tutte queste risposte mi hanno fatto capire 3 cose fondamentali:

1. Probabilmente sono un pessimo commerciale, che ha problemi nel presentare le proprie metodologie…

2. Non tutti i nostri clienti leggono questo blog (vedi post come questo)…

3. A molti clienti servirebbe conoscere più a fondo, ed in anticipo, lo strumento e “le regole del gioco” in modo da poterlo sfruttare al meglio.

Non potendo porre rimedio ai primi due punti, credo che la cosa migliore sia concentrarsi sul terzo.

Ed in effetti è ciò che stiamo facendo… e presto vi potrò dare una grande notizia!

Diciamo entro fine mese.

In passato ho già presentato alcuni mercati che ben si prestano alle nostre metodologie di lead generation b2b.

In particolare ho parlato del settore del franchising e di quello dei prestiti e finanziamenti.

Allargando un pò l’orizzonte dell’analisi, pur restando in ottica b2b, uno dei mercati che ci sta dando maggiori soddisfazioni è quello delle così dette Business Opportunity.

Tra l’altro, possiamo dire che il franchising in realtà sia un sottosettore di questo mercato.

Con Business Opportunity intendiamo quei prodotti, servizi, o puro know how, proposti da aziende ad imprenditori, al fine dello sviluppo di un’attività economica.

Qualche esempio?

Qui devo stare attento perchè non voglio far dei torti a clienti…

Diciamo che mi invento sul momento un caso verosimile: la costruzione di un parco divertimenti!

In pratica un’azienda che riesce a fornire ad imprenditori (magari che hanno già un terreno di proprietà), un parco chiavi in mano, con tanto di montagne russe e altre giostre!

Ovviamente l’esempio serve solo per far capire l’ambito a cui mi riferisco.

In sostanza, quello che stiamo vedendo, è che in questo periodo sta crescendo molto la richiesta di informazioni su vari tipi di investimenti produttivi, da parte di società ed imprenditori, che cercano magari di concretizzare online un’abbozzo di idea di sviluppo del loro business.

Con Nicola, ormai, sappiamo bene quali keywords generano richieste interessanti su questo tipo di argomenti, oltre ovviamente a quelle specifiche, che nell’esempio citato sarebbero del tipo “costruzione parchi divertimento”.

Come capirete, queste generano scarsissimo traffico, quindi vanno opportunamente integrate con queste “keywords jolly” e con altre strategie (leggi ad esempio Google Site Targeting…).

Tempo fa avevo cominciato ad analizzare alcuni punti dolenti delle campagne di lead generation nel b2b.

Da vari riscontri che mi arrivano “dal campo”, mi sto sempre più convincendo di una cosa.

Le aziende, oltre ad aver bisogno di campagne di lead generation performanti, hanno anche bisogno di cambiare il loro approccio commerciale nei confronti dei lead generati…

Ormai la casistica che mi trovo di fronte è molto vasta.

Si va dalla piccola azienda, alla Pmi, fino anche ad aziende molto molto grandi, industriali e commerciali.

Nei casi critici, lo scoglio maggiore è che manca una cultura commerciale specifica che consenta di chiudere in vendita una percentuale di lead dignitosa.

Questo perchè non sono molte le aziende che riescono da subito ad utilizzare al meglio lo strumento, capendo le regole del gioco e cogliendo al volo i benefici del sistema.

Sono molte di più quelle che, vuoi per eccessive rigidità interne, vuoi per scarso coinvolgimento collettivo nella campagna, vuoi per pigrizia, si lasciano scappare opportunità importanti.

A quel punto, invece che mettersi in discussione, cercano magari di mettere in discussione il sistema, anche in presenza di dati difficilmente controvertibili.

La controprova a questo ragionamento è che, lo stesso strumento, utilizzato da un azienda che ne comprende l’uso, diventa pressochè insostituibile nella strategia commerciale aziendale.

Tempo fa, ad esempio, avevo raccontato un aneddoto, curioso e significativo, che ben racconta a cosa spesso ci troviamo di fronte.

A questo punto, come dice anche Nicola, è bene che gli imprenditori si rendano conto di una cosa, che sulla carta dovrebbe essere scontata.

Uno dei fattori chiave del successo di qualsiasi impresa è proprio la capacità di vendere.

Soprattutto se, grazie a strumenti come quelli di cui scrivo in questo blog, il problema di generare una buona quantità di lead può essere superato abbastanza agevolmente.

Mi sa che avrò presto modo di tornare su questo argomento con ulteriori approfondimenti…

Cosa succede quando sono i clienti che cominciano a contattarvi?
Quando vi mettono fretta, vogliono l’offerta, e poi vogliono cominciare a lavorare con la vostra azienda?

Succede che cominciano a cadere molti alibi…

Molte di quelle motivazioni tipo…

… il nostro mercato è in difficoltà
… i clienti in questo periodo hanno altro per la testa
… i centralini ormai filtrano qualsiasi telefonata
… non siamo abbastanza competitivi
… difficile acquisire clienti con questi prezzi
… la Cina ci sta uccidendo
… c’è qualcosa che non va nella nostra immagine

Beh, e allora?
Possibile che non ci siano altri buoni alibi da costruirsi per dare la colpa a qualcuno degli scarsi risultati che si stanno ottenendo?

Si, tranquilli, la colpa può essere comodamente data al web marketing.

L’importante è non porsi domande sul proprio processo commerciale.

Qualche suggerimento sulle “lamentazioni”?

Eccole qui…

… i contatti dal web? Solo curiosi…
… meglio quando non c’erano, tante offerte ma poi, stringi stringi…
… mi contattano oggi e vogliono tutto pronto dopo un mese… ma scherziamo?!
… ci contatta gente che ha in mano prezzi che non otteniamo neppure noi dai nostri fornitori
… mi contattano anche dall’altra parte dell’Italia, non possiamo limitarli alla mia provincia?
… troppi costi, ho gli agenti che girano come trottole per niente
… levano tempo ai miei clienti acquisiti
… dovrei prendere una persona solo per gestire quelli

Per ragioni di spazio termino qui.

Su richiesta, potrei fornire, alle aziende interessate, una lista di “ottimi alibi per non fare web marketing”, anche suddivisi in base al settore industriale di appartenenza.

In ultima pagina una mia dedica:

“In bocca al lupo!”

In questo video faccio una serie di considerazioni sul rendimento delle nostre campagne di lead generation.

In particolare, rispondo ad alcuni clienti che mi chiedono molte informazioni su vari tipi di indicatori della campagna, come impression, CTR, click, ecc.

Tralasciando gli indicatori di rendimento fondamentali…

Quali? Guarda il video.

Sull’argomento vi segnalo anche questo mio precedente post.

Ieri un cliente mi ha chiesto se, almeno così come da noi proposti, i servizi di lead generation e di lead nurturing debbano necessariamente considerarsi consequenziali.

In sostanza voleva sapere se conveniva implementare un sistema di lead nurturing (strutturato, ad esempio, con sequenza autoresponder + blog), solo dopo aver attivato una campagna di lead generation.

La risposta è no, nel senso che i due servizi possono essere intesi come correlati, ma non necessariamente consequenziali.

Ad esempio, lo scopo di una campagna di lead generation è, appunto, la generazione, attraverso il web, di contatti commerciali qualificati.

Viceversa il lead nurturing parte dall’assunto di avere già a disposizione una serie di contatti, che vengono poi “tenuti caldi” in modo più o meno automatizzato, attraverso un web marketing di tipo relazionale.

Quindi, chi ha necessità di ottenere dal web contatti, sfrutterà ad esempio una campagna AdWords, da cui otterrà lead qualificati per i propri prodotti e servizi, a costi tra l’altro molto competitivi rispetto altri canali.

Una volta ottenuti i contatti, potrà implementare un sistema di lead nurturing per aiutarsi, nel tempo, ad incrementare ulteriormente i risultati commerciali ottenuti, riuscendo in modo semplice a tenere aperti più contatti per più tempo, aumentando quindi la probabilità di chiudere delle vendite.

Come detto, però, chi ad esempio è già in possesso di un database di contatti ottenuti tramite altri canali, potrà utilizzare il web marketing partendo dal lead nurturing.

Facile immaginarsi il caso in cui questo tipo di servizio possa essere lanciato con riferimento ai contatti acquisiti dai commerciali di un azienda nel corso di convention e fiere, nonchè durante la loro normale attività quotidiana.

In tema di lead generation vorrei raccontarvi cosa è successo recentemente ad un nostro cliente.

Mi è capitato già altre volte di indicare la tempestività del ricontatto come uno dei fattori chiave per il successo, lato commerciale, di una campagna di acquisizione dei nominativi tramite web.

In questo caso a questo fattore si deve aggiungere anche un’ulteriore discriminante legata alla qualità ed alla serietà dell’azienda, trasmessa nel momento del ricontatto stesso.

Ma veniamo ai fatti, ovviamente depurati dei riferimenti del nostro cliente (non me ne vorrete).

Prima settimana di Febbraio, il nostro cliente riceve un lead da una nostra campagna AdWords.

Legge i riferimenti dell’azienda che l’ha contattato e stenta a crederci: l’Enel.

Si, proprio l’ “Ente nazionale per l’energia elettrica”.

Per la natura stessa del servizio offerto dal nostro cliente, un contatto di un’azienda come l’Enel, può significare ordini per diverse centinaia di migliaia di euro.

Nel giro di mezz’ora il direttore commerciale dell’azienda nostra cliente ha già ricontattato telefonicamente il referente, ringraziandolo per la richiesta e verificando l’effettivo interesse per i servizi offerti.

Dopodichè, la richiesta è processata con la consueta efficenza, e nel giro di una settimana porta ad un incontro tecnico di approfondimento presso al sede milanese dell’Enel.

Per il nostro cliente erano presenti uno dei soci ed il direttore commerciale.

La cosa che merita di essere riportata sono le considerazioni del referente dell’Enel in merito alla sua esperienza di ricerca fornitori nel web.

In totale ha contattato 5 aziende.

Da due di esse ha ricevuto una risposta automatica che lo ringraziava per il contatto. Poi più nulla.

Da una, ha ricevuto una telefonata da una gentile signorina che gli chiedeva i riferimenti (tra l’altro già presenti nel form di contatto) per potergli inviare via posta una brochure informativa.

Dalla quarta azienda ha ricevuto una telefonata di taglio prettamente tecnico che doveva poi essere seguita da una di un commerciale, per fissare un eventuale incontro. Poi più nulla.

Infine, non in ordine cronologico, aveva ricevuto la telefonata dal nostro cliente.

Morale: il referente dell’Enel all’inizio penava di effettuare una gara tra fornitori, alla fine ha cambiato idea!

Questo aneddoto, fatti i doverosi distinguo del caso, mi sollecita, più di tutte le altre possibili, una riflessione molto semplice.

Quante, tra le altre quattro aziende che hanno ricevuto il contatto, andranno affermando che “tanto internet non funziona”?

E’ ora di presentare un caso di successo veramente eclatante.

In realtà in questi mesi sono sempre stato poco propenso a trattarlo, visto il mio legame di parentela con il protagonista…

Andrea Ravagnan è mio fratello, nonchè responsabile della divisione stand ed allestimenti fieristici per Baroni srl di Vicenza.

Il fatto che mi ha fatto rompere gli indugi presentando il caso, è che i risultati sono ormai talmente consistenti, da essere diventati in un certo senso “paradigmatici” della nostra metodologia di lead generation.

Tutto è partito circa un anno e mezzo fa, da questa landing page, e da una campagna AdWords collegata.

L’argomento era l’allestimento di stand fieristici.

Sapevamo a priori che il settore si prestava bene alla nostra metodologia, sia come volume di ricerche giornaliere sia come tipo di servizio venduto (transazione ad alto importo unitario, cliente ad acquisto ripetuto, ecc.).

Da subito ci siamo accorti che i contatti arrivavano in quantità superiore alle aspettative.

Da una successiva analisi abbiamo anche potuto verificare che la qualità di questi contatti era molto elevata, con aziende perfettamente in target.

Altre due erano poi le caratteristiche delle richieste che emergevano chiare:

- molte aziende preferivano telefonare e non compilare il form;
- molte richieste avevano carattere di relativa urgenza, come se la ricerca di un fornitore in internet fosse stata fatta dopo non aver ottenuto soddisfazione nei canali tradizionali;

Da qui in avanti è entrata in gioco la capacità commerciale di Andrea e di Baroni srl…

I risultati, come dicevo, eclatanti (decine di clienti e parecchie centinaia di migliaia di euro di ordnini…), sono stati determinati da alcuni elementi, in particolare:

- la capacità di proporsi alle aziende in modo diverso rispetto ai concorrenti, con un atteggiamento maggiormente attento alla fase di consulenza ed analisi del progetto, e non semplicemente volto agli aspetti realizzativi (come ad esempio dicevo qui).

- un’assoluta tempestività nel ricontatto, che spesso stupiva i clienti stessi, e li predisponeva ad un proficuo scambio di informazioni.

- la capacità di chiusura commerciale, anche a distanza, anche per progetti di una certa entità.

- non da ultima la capacità di realizzare e gestire una grande quantità di progetti rispettando tempi di consegna e caratteristiche del prodotto concordato con il cliente.

Tutto da manuale, insomma, e i risultati lo testimoniano.

L’evoluzione del progetto riguarda, da qualche tempo, lo start-up di una nuova campagna di lead generation e, novità davvero dell’ultima ora, un blog di lead nurturing.

La campagna di lead generation riguarda il settore delle insegne per punti vendita, altro settore molto interessante.
La landing page è questa.

Il blog che affronterà, invece, non solo i temi delle campagne di lead generation, ma anche delle altre aree di attività di Baroni srl, si chiama Esponendo.com ed il suo pay off recita “Allestire, Esporre, Comunicare”.

Molto spesso ci capita di essere interpellati da aziende che neccessitano di una consulenza riguardo i loro progetti di e-commerce.

Il motivo è quasi sempre lo stesso; l’azienda, dopo aver investito molto denaro in “codice”, si rende conto di aver tralasciato, in parte o del tutto, la formulazione di un adeguato piano di web marketing relativo al sito.

Vi assicuro che ciò capita anche ad aziende molto molto importanti, al di sopra di ogni sospetto.

Mai come in questi casi, durante le riunioni, mi sento di camminare in un campo minato!

Come fare a dire all’azienda che magari ha buttato via dei soldi (magari su consiglio del capo CED)?

O magari che invece di impuntarsi nello sviluppo di un progetto di e-commerce al dettaglio, conveniva investire molto meno su una campagna di lead generation di clienti all’ingrosso?

O, da ultimo, che il problema del sito è semplicemente quello che si rivolge ad una domanda web inesistente?

E’ chiaro che tutti questi problemi avrebbero potuto essere facilmente evitati tenendo conto di poche, concrete, indicazioni pratiche, PRIMA di dare il via al progetto (un esempio? Leggi questi consigli di Nicola).

Il problema è, appunto, quando noi di Lemonfour veniamo tirati in ballo DOPO.

Dunque che fare in questi casi? I consigli di solito sono sempre gli stessi:

# NO PANICO: molto spesso, ad esempio se il sito non converte, piccoli aggiustamenti strutturali e di grafica possono già bastare a migliorare la performance del sito;

# VERIFICARE IL MERCATO E LA PROPRIA OFFERTA: siamo proprio sicuri che i problemi siano tutti derivanti dal sito? Molto spesso, infatti, si scopre che l’azienda ha formulato un’offerta semplicemente poco interessante per il pubblico web.

# NON SI BUTTA VIA NIENTE: tutto ciò che l’azienda ha sviluppato (a certe condizioni ed entro certi limiti…) può essere mantenuto. Molti problemi non riguardano il codice, riguardano il marketing.

Ad esempio, può essere che il progetto abbia puntato solo sulla usabilità del prodotto e poco sulle motivazioni d’acquisto trasmesse al potenziale cliente…

In questo caso (ci è già successo) basta affiancare al sito di vendita, un piccolo blog che parli dell’azienda e dei suoi prodotti, con un tono semplice e colloquiale.

Insomma, in generale, la consulenza su un progetto di e-commerce che “non funziona” come dovrebbe, parte da regole di buon senso, ed, almeno nel mio caso, tende a preservare il lavoro compiuto fino a quel momento, apportandovi piccole ma significative modifiche.