Un paradigma della PMI italiana: un’azienda con 30 anni di successi alle spalle, basati sul lavoro e sulla competenza, nel mondo della moda (abbigliamento ed accessori in pelle).

Azienda ancora sana, malgrado tutto quello che sta accadendo, ma che deve fare i conti con un mercato che non è più quello di una volta.

Ad un certo punto, il titolare mi ha detto una frase che mi è suonata familiare: “Alcuni dei nostro clienti non comprano da noi da così tanto tempo che oramai si saranno dimenticati di essere nostri clienti.”

Coincidenza! Avevo sentito quella frase quella stessa mattina, pronunciata da Nicola, che mi raccontava che stava per ultimare un documento con la descrizione di alcune tra le sue esperienze di marketing.

Una sorta di mini diario, per raccogliere cronologicamente alcune tra le cose più significative viste nel corso di questi anni, ed alcuni degli insegnamenti più importanti tratti da queste “battaglie”, come le chiama lui.

Con Nicola concordavamo sul fatto che il web ed il web marketing hanno effettivamente cambiato il modo di concepire certi tipi di campagne, mettendo a disposizione strumenti e metodologie che quando entrambi abbiamo iniziato ad occuparci di queste cose, anche se in ambiti diversi, semplicemente non esistevano.

Discorsi da vecchi, insomma! Malgrado siamo nati entrambi nel 1975…

Scherzi a parte, anche “solo” 10 anni di esperienza nella consulenza e nella realizzazione di campagne di comunicazione ed acquisizione clienti sembrano e sono tanti, se paragonati allo sviluppo della rete.

Basti pensare ad esempio all’utilizzo integrato di pagine web, email marketing e blog che sta alla base del lead nurturing.

In realtà, quello che mi capita di vedere ogni giorno e che mi sembra interessante è che, come è capitato nel caso del mio cliente di cui parlavo all’inizio, un certo tipo di imprenditore, anche all’antica, ma con la mente aperta, è pronto a cogliere le opportunità date dai nuovi strumenti di comunicazione.

Essenzialmente perchè le esigenze di base, nei processi commerciali e di marketing, sono sempre le stesse!

Da ultimo un’informazione interessante: Nicola mi ha consentito di utilizzare il suo “Diario di marketing” come contenuto bonus per il nostro video corso VenditeWeb.

Il documento, sottoforma di pdf, è già disponibile non solo a tutti coloro che acquisteranno da oggi in poi il video corso, ma anche a tutti i clienti che l’hanno acquistato nei mesi scorsi (si trova nella sezione bonus).

Non solo: visto che c’eravamo, così per strafare, abbiamo pubblicato anche un altro contenuto bonus, che spiega in modo ancora più approfondito alcune tecniche avanzate per la gestione delle campagne AdWords (anche con la nuova interfaccia).

Ti ricordo che la pagina per acquistare VenditeWeb è questa qui.

Ciao e a presto!

Personalmente non sono a favore della caccia.

In più capirai che, essendo veneziano, ragionare in termini di pesca mi suona molto più familiare!

Ecco quindi che, citando anche l’ottimo Gianluca Diegoli, anch’io sono convinto che:

il vecchio marketing è la caccia, mentre il nuovo marketing è la pesca

In particolar modo, nella mia visione ed esperienza, un certo tipo di web marketing, ed un certo tipo di sistema di vendita che ne può derivare, sono perfettamente in linea con una mentalità “da pesca”.

Nelle campagne di lead generation online ad esempio, il paragone con il pescatore è ovvio, nel senso che attraverso questo sistema sono i potenziali clienti che, cercando sui motori di ricerca informazioni su prodotti e servizi di loro interesse, trovano degli annunci che parlano, tra le altre, della tua offerta, e decidono di contattarti.

Ecco, questo è il momento in cui chi deve gestire commercialmente questi contatti commette l’errore che più spesso vedo fare…

Si dimentica di essere un paziente pescatore e ricomincia a fare il cacciatore!

Ossia crede che debba sparare subito tutte le proprie cartucce, conducendo la trattativa commerciale in modo molto aggressivo, seguendo nel breve periodo solo i contatti più interessanti e tralasciando completamente la cura di tutti gli altri.

In questo comportamento io ci vedo due errori di fondo: uno di posizionamento commerciale, l’altro di parziale utilizzo di tutte le potenzialità della tecnologia internet.

Per errore di posizionamento intendo l’incapacità di gestire commercialmente i contatti acquisiti “automaticamente” dal web, secondo un criterio diverso, che faccia aumentare le possibilità di successo commerciale.

Ne ho parlato molte volte in questo blog: per sapere cosa intendo, ad esempio, dai un’occhiata a questo post.

Per parziale utilizzo di tutte le potenzialità della tecnologia internet, invece, intendo il mancato utilizzo di strumenti di lead nurturing.

E’ un dato di fatto: una campagna di lead generation può generarti ogni mese molte richieste di contatto, molte delle quali sono “condivise” con altri tuoi competitors e molte delle quali provengono da persone che sono al primo stadio del loro processo decisionale.

“Fare il cacciatore” e basare il proprio successo commerciali solo sui leads che possono essere portati da subito all’acquisto, non vuol dir altro che ridimensionare notevolmente i risultati che la campagna di lead generation potrebbe portarti se integrata in un più ampio sistema di vendita.

Questo, ad esempio, è esattamente quello che illustriamo e suggeriamo con esempio pratici in VenditeWeb.

In sostanza voleva sapere se conveniva implementare un sistema di lead nurturing (strutturato, ad esempio, con sequenza autoresponder + blog), solo dopo aver attivato una campagna di lead generation.

La risposta è no, nel senso che i due servizi possono essere intesi come correlati, ma non necessariamente consequenziali.

Ad esempio, lo scopo di una campagna di lead generation è, appunto, la generazione, attraverso il web, di contatti commerciali qualificati.

Viceversa il lead nurturing parte dall’assunto di avere già a disposizione una serie di contatti, che vengono poi “tenuti caldi” in modo più o meno automatizzato, attraverso un web marketing di tipo relazionale.

Quindi, chi ha necessità di ottenere dal web contatti, sfrutterà ad esempio una campagna AdWords, da cui otterrà lead qualificati per i propri prodotti e servizi, a costi tra l’altro molto competitivi rispetto altri canali.

Una volta ottenuti i contatti, potrà implementare un sistema di lead nurturing per aiutarsi, nel tempo, ad incrementare ulteriormente i risultati commerciali ottenuti, riuscendo in modo semplice a tenere aperti più contatti per più tempo, aumentando quindi la probabilità di chiudere delle vendite.

Come detto, però, chi ad esempio è già in possesso di un database di contatti ottenuti tramite altri canali, potrà utilizzare il web marketing partendo dal lead nurturing.

Facile immaginarsi il caso in cui questo tipo di servizio possa essere lanciato con riferimento ai contatti acquisiti dai commerciali di un azienda nel corso di convention e fiere, nonchè durante la loro normale attività quotidiana.

Io credo di si, perchè il 2007 è stato un anno importantissimo, sia dal punto di vista delle metodologie di web marketing che si stanno affermando in Italia, sia per come sono cambiati molti fattori dal punto di vista delle logiche di SEM.

E’ una realtà: in molti settori di business on-line dove ad inizio 2007 vi era una concorrenza piuttosto modesta, adesso si assiste ad una grande battaglia!

Esempi?
In generale direi tutto il settore dei servizi b2b, soprattutto in quei settori in cui il valore del lead è assai elevato.

Potrei poi citare il settore delle business opportunity, con in testa il franchising, soprattutto nel settore dei servizi.

Le grosse sorprese che noi di Lemonfour abbiamo avuto nel corso dell’anno, sono arrivate da campagne su temi quali gli allestimenti fieristici, i gadgets e la regalistica aziendale e l’organizzazione e la gestione di eventi.

Sorprese dal punto di vista dei risultati quantitativamente superiori alle nostre aspettative, ma anche in termini di quantità e qualità di concorrenza che abbiamo dovuto sbaragliare per portare al successo la campagna.

Come tendenza vediamo non solo che sempre più aziende scelgono, ad esempio, AdWords per generarsi contatti commerciali qualificati, ma anche campagne fatte via via in modo più professionale.

Il lato positivo per noi che offriamo questo tipo di servizi, è sicuramente la manifestazione dell’insorgenza di un bisogno da parte delle aziende.

La loro presa di coscienza che internet può essere un canale privilegiato per acquisire clienti e per mantenere relazioni più solide con i clienti acquisiti.

Più professionalità vuol dire meno aziende che si fanno le campagne in casa credendo di risparmiare o, peggio, arrivando alla conclusione che “internet non funziona”.

Più professionalità significa anche, per noi, avere uno scenario competitivo più ampio, rispetto al quale rapportarci per dimostrare di essere più bravi. Immodesto? Si dai, una volta tanto concedetemelo… .

Ok, allora tutto rose e fiori?
No, come ogni cosa, anche questa situazione ha le sue belle spine…

Come ho già avuto modo di scrivere in questo post, secondo me i problemi principali sono questi:

#1. Le aziende alle volte credono che i contatti che arrivano da internet si debbano concludere in ordini senza alcuna “fatica” da parte loro.

In questo caso il difetto di percezione fondamentale è dovuto al mezzo stesso.

Ossia essendo che i contatti di una campagna ben congegnata cominciano ad arrivare numerosi e costanti, senza apparenti sforzi commerciali, l’azienda si “monta la testa”.

Pensa cioè che basti farsi contattare… per vendere!

#2. Le aziende non riescono a strutturarsi per sfruttare al meglio i contatti ricevuti;

Molte volte non servono certo grossi sconvolgimenti ai processi commerciali, assunzione di personale o chissà quali altri stravolgimenti.

Basta un pò di buon senso per capire che se arrivano i contatti serve che qualcuno (o “qualcosa”… leggi qui) si occupi di valutarli, scremarli, inoltrarli… insomma dargli un seguito in tempi accettabili.

#3. Le aziende spesso ritengono contatti inutili tutti quelli che non si chiudono subito con una vendita;

Anche qui, secondo me, entra in gioco un difetto di percezione dato dal mezzo.
L’equazione errata che si fa con internet è:

contatto immediato = vendita immediata

In questo caso la cosa fondamentale che non si considera è che, soprattutto per certi prodotti o servizi, il processo decisionale del cliente è lungo e, alle volte, anche tortuoso.

Spesso c’è l’esigenza di ottenere maggiori informazioni, acquisire una maggiore confidenza e fiducia nell’azienda.

Se tutto questo viene fatto in maniera tradizionale per i prospect acquisiti con altri canali, perchè non dovrebbe valere per i prospect internet?

Concludendo: volete sapere quali elementi del processo di acquisizione dei clienti attraverso internet, assumeranno sempre più una rilevanza primaria?

Secondo me le parole magiche sono due (e sono altrettanti link che vi invito a guardare);

1. Lead Nurturing
2. Blog aziendali

Molti miei interlocutori, in sostanza, non capiscono che si tratta di due servizi complementari che, se integrati in un processo commerciale che parte dal web, possono essere il vero motore dell’azienda.

Quello che sicuramente mi sento di affermare è che:

La strategia di generazione e di consolidamento dei contatti commerciali ottenuti tramite il web deve essere studiata come un processo unitario.

Quello che tipicamente succede è che le aziende, invece, decidano di partire con progetti di acquisizione contatti via web… senza sapere bene che farsene una volta arrivati!

Potrei citarvi decine di casi in cui il cliente, entusiasmato dalla prospettiva di venir contattato da potenziali clienti “senza fatica”, faccia partire a spron battuto le campagne AdWords, senza seguire alcune delle nostre indicazioni sulla gestione dei contatti…

Volete sapere cosa succede dopo?

Ormai, con l’esperienza, abbiamo “mappato” anche tutti i possibili scenari:

Scenari positivi: il cliente sfrutta al meglio la campagna perchè:

1. E’ abituato all’uso di altri strumenti di direct marketing:

percui, magari con qualche aggiustamento, dato dalla maggiore quantità di contatti, riesce a “parare il colpo”, traendo piena soddisfazione;

2. E’ in fase di start-up:

quindi, non avendo altri clienti da gestire, si dedica anima e corpo alla campagna (qui semmai il problema è di evasione degli ordini);

3. Ha un’elevata operatività e flessibilità nel processo commerciale:

seppur non rientrando nei casi 1. e 2. in questo caso il cliente riesce ad organizzarsi con successo, magari introducendo risorse dedicate alla campagna;

Queste sono le migliori fattispecie in cui può essere sviluppato un progetto di lead generation.

Scenari negativi: il cliente non riesce a gestire con profitto i contatti che arrivano perchè:

1. Non ha tempo per gestire i contatti:

in questo caso la reazione più comune è lamentarsi della quantità delle richieste, con il risultato di obbligarci a circoscrivere , la campagna, magari territorialmente o temporalmente;

2. Non è strutturato per un contatto a distanza o ha commerciali poco abituati a lavorare sul nuovo:

allora si lamenta in modo generico della qualità dei contatti pervenuti, chiedendoci degli interventi per “scremare meglio”.

3. E’ in un settore in cui il cliente ha un processo decisionale lungo;

quindi considera troppo dispendioso in termini di tempo seguire tutti i contatti ricevuti fino ad ottenere l’ordine.

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Ecco: in questi casi (ed in tutte le loro varianti) si rende opportuno sviluppare sin dall’inizio del progetto degli strumenti per il lead nurturing

Con tali strumenti, i contatti possono venir gestiti attraverso dei processi automatici utili a fornire maggiori motivazioni all’acquisto e a “tener caldi” coloro che non sono subito pronti ad effettuare l’ordine.

Tra l’altro, su questi argomenti potete anche visitare la sezione del blog di Nicola, che approfondisce proprio il concetto di lead nurturing.

E’ per questo che una parte fondamentale della consulenza che noi di Lemonfour effettuiamo presso le aziende riguarda proprio il processo di ricontatto del lead e gli strumenti di lead nurturing.

Per far questo ci teniamo costantemente informati sulle novità metodologiche e sugli studi che vengono pubblicati su lead generation e lead nurturing.

Ecco ad esempio un interessante studio americano che analizza, tra le altre cose, alcuni aspetti critici per le campagne di lead generation:

# il lead deve essere assolutamente ricontattato (in modo non automatizzato) entro 24 ore;

# come giorno della settimana, il migliore è il venerdì.

In particolare, possiamo confermare, dall’esperienza derivante da decine di campagne gestite, l’importanza del ricontatto entro 24 ore.

Per ulteriori considerazioni o informazioni, come sempre: matteo.ravagnan@lemonfour.it

In sostanza non capivano come noi di Lemonfour avremmo potuto aiutarli non solo nell’implementazione del blog, ma anche e soprattutto nella sua gestione continuativa.

Ecco che, allora, trovo opportuno specificare le due opzioni di collaborazione che attualmente proproniamo alle aziende per la gestione del loro progetto:

opzione 1: coaching di implementazione e gestione

questa opzione prevede:
- indicazione di quale tecnologie utilizzare per il blog, in base agli obiettivi e necessità specifiche;
- consulenza su come progettare il sistema di upsell e lead nurturing in modo ottimale;
- consulenza su quali contenuti scrivere per popolare il blog;
- consulenza su come impostare il sistema di web analytics e monitoraggio dei risultati;
- risposta ad eventuali domande via email e telefono;

opzione 2: implementazione e gestione

questa opzione prevede:
- indicazione di quale tecnologie blog utilizzare, in base alle necessità specifiche;
- supporto alla personalizzazione base del blog;
- consulenza su come progettare il sistema di upsell e lead nurturing in modo ottimale;
- preparazione della documentazione di supporto alla gestione dell’upsell e lead nurturing;
- consulenza su quali contenuti scrivere per popolare il blog;
- redazione e pubblicazione di contenuti per il blog;
- preparazione della documentazione di supporto per il processo di redazione dei contenuti del blog;
- consulenza su come impostare il sistema di web analytics e monitoraggio dei risultati;
- supporto all’installazione di Google Analytics e preparazione della documentazione del processo di analisi degli indicatori;
- supporto all’analisi dei dati di performance commerciale del blog;
- risposta ad eventuali domande via email e telefono.

In pratica, con queste due opzioni riusciamo a soddisfare sia l’azienda che intende fare proprio il know how del blog per farne un vero e prorio asset aziendale, sia l’azienda che intende delegare anche la vera e propria redazione dei contenuti del blog.

Per contatti matteo.ravagnan@lemonfour.it

In questo caso parliamo di blog aziendali, settore relativamente nuovo ed assolutamente in fermento, che come tale deve ancora trovare dei consolidati “stilemi” di riferimento.

Ecco di seguito gli errori più comuni:

#1 utilizzare lo stesso tono di comunicazione del sito istituzionale:

il blog non è ne il sito istituzionale, ne una brochure.

Il tono dev’essere più diretto ed informale, non romanzesco ma neppure burocratico.

Dev’essere un racconto dell’azienda vista dall’interno, i lettori devono scorgerne il risvolto umano, scoprendo una disponibilità a raccontarsi senza troppe reticenze, valorizzando i punti di forza e peculiarità.

#2 non dare personalità al blog:

un blog non può essere scritto dall’Azienda, ma da qualcuno che parla per l’azienda, conoscendone a fondo le caratteristiche, la filosofia, lo spirito che la anima.

Date un occhiata, ad esempio, a cosa sta facendo Mandarina Duck nel suo blog Duck Side.

#3 considerare il blog adatto solo ad un certo tipo di pubblico:

mi è capitato di sentir dire: “quelli che leggono i blog sono quelli che non hanno niente da fare”!

Complimenti! I contenuti del blog (se interessanti), sono adatti a chiunque, e, anzi, spesso è maggiore l’interesse e lo stupore che sortiscono in chi non è avvezzo alla lettura di altri blog…

I blog aziendali costituiscono molto spesso il primo approccio con la blogosfera di un’utenza abituata a consultare internet per lavoro.

Ecco perchè, forse ancora per poco, la creazione di un blog aziendale rappresenta un ottima opportunità per distinguersi da molta concorrenza.

#4 utilizzarlo come un “archivio di news”:

concepire un blog come un semplice archivio delle news aziendali è perlomeno riduttivo, si spreca l’opportunità di comunicare argomenti maggiormente caratterizzanti dell’attività dell’azienda.

“Saremo presenti alla fiera xyz”… classica news da sito internet.
“Ecco l’intervista a Mario Rossi, nostro commerciale che sarà presente al nostro stand alla fiera xyz”… approccio da blog!

#5 utilizzarlo come catalogo prodotti:

tutti i contributi relativi a prodotti vecchi e nuovi dell’azienda, devono essere sfruttati non tanto per crearne un ulteriore vetrina, ma per presentare invece il dietro le quinte.

In un blog è molto più interessante capire il processo che ha portato alla creazione di un prodotto, piuttosto che conoscerne nell’estremo dettaglio tutte le caratteristiche.

Un esempio? Guardate cosa ha fatto Fiat con il blog che ha contribuito al lancio della nuova Fiat Bravo; www.quellichebravo.it

O più modestamente, quello che stiamo facendo noi di Lemonfour per la casa editrice di audiolibri il Narratore: www.ilnarratoreblog.com

#6 non utilizzare diversi contenuti multimediali:

il bello del blog come strumento di comunicazione è la possibilità di utilizzare una serie di contenuti molto ampia, magari riproponendoli da altre fonti, nel più classico concetto di mash up.

In un blog è normale trovare video pubblicati su YouTube, foto da Flickr, presentazioni da SlideShare, interazioni con Google Maps…

Per qualsiasi persona che, all’interno dell’azienda, abbia qualcosa di interessante da comunicare, questo moltiplicarsi di strumenti e di contenuti già disponibili è fonte di enormi stimoli creativi.

Senza contare ovviamente che la pubblicazione di contenuti interessanti, riguardanti l’azienda, in più piattaforme, non fa altro che moltiplicare le opportunità che ha l’azienda per rendersi visibile.

#7 non utilizzare il blog come strumento di marketing:

ecco il punto fondamentale, e la migliore risposta alla domanda “Ma perchè dovrei creare un blog aziendale?”…

Un blog è un eccezionale strumento di marketing se:

1. il progetto è stato concepito dall’inizio in modo coordinato alle altre attività di marketing aziendali;

2. esiste un concreto piano editoriale che ne identifichi tono, personalità, argomenti e cadenza dei post, redattori dei contenuti;

3. il progetto blog viene inserito in una strategia di lead generation e soprattutto di lead nurturing;

4. la piattaforma del blog viene ottimizzata per il posizionamento naturale;

5. il traffico del blog viene costantemente analizzato al fine di migliorarne i contenuti.

Come sempre, per commenti e contatti: matteo.ravagnan@lemonfour.it

Quando mi capita di parlare con i clienti dei risultati delle nostre campagne, molto spesso l’osservazione che mi sento fare è questa: “In realtà, Matteo, potrei ottenere anche molto di più, ma la mia forza vendita…”.

Di solito a questo incipit seguono una serie di motivazioni (quando non veri e propri improperi…), che si possono riassumere nel fatto che il cliente non è soddisfatto della percentuale di chiusura dei propri commerciali.

Soprattutto in considerazione dell’ottima qualità dei contatti che gli vengono passati.

Del resto, sentendo l’altra campana, il commerciale molto spesso si lamenta che, vista la mole dei contatti, è difficile seguirli tutti con l’attenzione che meritano, contattandoli di persona per “farli sentire importanti”.

Da queste e da altre riflessioni, noi di Lemonfour abbiamo pensato, sulla scorta anche di significativi esempi di scuola americana, di sviluppare una serie di strumenti per il lead nurturing.

Il lead nurturing è un insieme di strategie per il consolidamento e per l’ottimizzazione commerciale dei contatti acquisiti dall’azienda.
Guardate ad esempio questa presentazione sviluppata in relazione alle fiere di settore.

Il succo della questione è che, molto spesso, automatizzando alcuni processi di ricontatto del lead, si ottengono risultati ottimi dal punto di vista delle vendite.

Questo raggiungendo altri obiettivi sostanziali: far acquisire valore aggiunto alla propria offerta commerciale e non creare colli di bottiglia dovuti alla mancanza di risorse umane.

Se volete indicazioni più precise, o per conoscere i nostri casi di successo mandate una mail a matteo.ravagnan@lemonfour.it