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In altre parole: “hai mai provato a metterti nei panni di un tuo cliente?”.

Non è mica una domanda tanto banale, perchè spesso chi è costantemente impegnato a trovare il modo migliore di vendere il proprio prodotto o servizio, si dimentica dell’aspetto essenziale della faccenda.

Cioè che qualcuno, quel prodotto o servizio, deve acquistarlo davvero!

Da qui la considerazione che sarebbe perlomeno opportuno che, nello stesso momento in cui si pensa a come vendere, si pensasse anche a come si sente chi sta dall’”altra parte della barricata”.

Per esempio, Robert Sutton racconta un caso emblematico legato ad un colosso dell’industria USA.

La General Motors ha dichiarato bancarotta nel 2009 ed in pratica è stata salvata dai fondi del governo USA.

Un’analisi interessante ipotizza che (oltre ovviamente a tutta una miriade di altre cause, interne ed esterne all’azienda), uno dei motivi per cui l’azienda non riuscisse più ad avere delle buone performance commerciali, fosse il rapporto del management con i prodotti dell’azienda.

Devi sapere che per più di 30 anni, i manager della GM, anche quelli di un livello non troppo alto, hanno ricevuto come bonus un’automobile della GM, più tutta una serie di vantaggi correlati.

In pratica (almeno fino a prima del patatrack!), funzionava così.

Solo gli impiegati di livello più basso dovevano comprarsi l’auto da soli, comunque con forti sconti.

Già i manager di livello intermedio ricevevano un’auto nuova ogni 6 mesi, ma dovevano pagarsi le riparazioni.

I dirigenti di livello superiore potevano ricevere auto migliori e in più non dovevano pagarsi alcuna manutenzione.

Infine, i massimi dirigenti avevano diritto ad un’ammiraglia con tanto di autista.

Risultato?

Nessuno tra tutti quelli che, di fatto, comandava in GM, aveva la minima esperienza diretta di cosa volesse dire scegliere un auto, contrattare sul prezzo, pianificare un finanziamento, rivendere l’auto vecchia e occuparsi della manutenzione e di tutte le altre fastidiose incombenze.

Se ci pensi bene, nella tua quotidiana esperienza troverai centinaia di esempi di aziende con lo stesso problema…

Se dovessi pensarci io, la prima che mi viene in mente è la mia banca… strano vero!

Venendo a noi, cioè venendo al tema fondamentale di questo blog che è “vendere con internet”, qual’è la morale di tutto ciò?

Che, ancora una volta, internet in un certo senso può essere la chiave di volta di tutto.

In primo luogo perchè internet è molto più misurabile di qualsiasi altro canale di vendita e quindi consente delle valutazioni precise sui veri comportamenti di acquisto dei tuoi clienti.

Poi perchè, se utilizzato bene, è il primo punto di incontro e di confronto (si spera reale), tra azienda e consumatore.

E per questa ragione è anche il canale di vendita che meno può mentire all’azienda, nel senso che, sempre con gli strumenti giusti, l’azienda può dare voce al singolo e specifico consumatore.

Avendo cioè la possibilità di non basare le proprie analisi solo su dati aggregati o su sondaggi creati ad hoc.

Quasi lo stesso discorso vale poi se l’azienda non vende direttamente i propri prodotti su internet, ma lo utilizza come strumento di lead generation.

In questo caso, infatti, quello che diventa interessante è testare l’interesse dei nostri potenziali clienti per molte offerte che possiamo testare in parallelo, partendo dalla stessa fonte di traffico.

Verificando poi quale approccio di offerta sia il migliore per ottenere risultati commerciali rilevanti.

In sostanza, e riassumendo, credo che internet sia un ottimo metodo per far sentire le aziende più a contatto con il “campo di battaglia” commerciale.

A meno che, lassù nei piani alti, ci sia qualcuno in ascolto!

Da quando scrivo questo blog mai post è stato più atteso.

Tante persone, a quattrocchi, via mail o per telefono, è da un pò che mi chiedono:

“Allora, che fine ha fatto Roberta?”

Giusto per capirci, se non sai di che cosa io stia parlando, dai un’occhiata qui.

Bene, è giunto il momento di dirtelo.

Roberta non chiamerà più.

Non chiedermi se sia stata licenziata, spostata ad altre mansioni, promossa a direttore generale…

Fatto sta, e di questo voglio parlare, che l’azienda non ha ritenuto di dover continuare a vendere attraverso quel processo.

Noi ce ne siamo accorti perchè, ormai coinvolti emotivamente nella faccenda, abbiamo atteso invano la telefonata di Roberta per oltre un mese.

Anche quando il caffè era ormai finito…

Come si sa, la speranza è sempre l’ultima a morire.

Del resto, ormai, anche i clienti a cui non potevamo più offrire il caffè capivano la situazione e portavano pazienza.

Ad un certo punto, sconfortati, abbiamo deciso di chiamare il numero segnalato sulla macchinetta del caffè.

Mai utilizzato in 4 anni… chiamava sempre Roberta…

Senza fronzoli, e con fare sbrigativo, abbiamo ordinato il solito quantitativo di caffè, e poi abbiamo chiesto.

“Quando ce lo portate? Quando siete in zona?”.

A quel punto la seconda, amarissima scoperta.

La voce dall’altra parte ha risposto: “Adesso glielo comunichiamo via mail”.

Ok, aspettiamo la mail:

Gentile Cliente,
La informiamo che l’ordine di prodotti da Lei eseguito è stato processato ed è in corso di spedizione.

Riceverà i prodotti ordinati entro 24/48 ore da oggi attraverso servizio di corriere.
Per qualsiasi problematica concernente il servizio di consegna XXXXXXX Le mette a disposizione i seguenti punti di contatto:

- indirizzo e mail: crm@XXXXXXXX.it
- numero telefonico dedicato: XXXX XXXXXX

Cordiali Saluti,
XXXXX XXXXX
Direttore Operations
XXXXX XXXXX

Ma come? “Servizio di corriere”?

Cioè cioè, avete segato anche l’omino con il furgoncino?

Quello che entrava salutando con “Ehi Mister!?”, quello che da giovane era arrivato terzo ai campionati italiani di biliardino?

Evidentemente si… evidentemente doveva andare così.

Niente finti moralismi; gli affari sono affari, a parte il dispiacere personale, magari sono scelte fatte in modo oculato e strategico, per il bene dell’azienda.

Su questo non posso e non voglio discutere; non sarebbe ovviamente la sede adatta.

Però, per essere concreti, alcune domande secondo me ce le dobbiamo porre:

Era proprio così inefficiente un servizio di reminder telefonico con upsell incluso, come faceva Roberta?

e soprattutto, lui che occupa quella prestigiosa posizione…

E’ mai arrivato terzo al campionato italiano di biliardino?

Roberta chiama ogni tanto qui in ufficio.

Ha un tono gentile, e una voce anche un pò sexy.

In effetti non so se si chiami proprio Roberta: il nome non me l’ha mai detto… ma io per rendermela più familiare la chiamo così.

Con il tempo le sue telefonate sono diventate quasi un rito, e così siamo arrivati ad un passo dal darci del tu.

“Buongiorno XXXXXXXX, per caso avete finito il caffè? Noi siamo li in zona domani”.

Roberta è l’addetta alle vendite telefoniche del nostro fornitore di caffè per la macchinetta aziendale.

Efficiente e cortese, abile e organizzata, me la immagino dotata di chissà quale software per calcolare il consumo medio di ogni cliente, in modo da riuscire a chiamarlo proprio quando il caffè sta per finire.

Comunicando urgenza (“siamo in zona domani”) e lasciando intendere che un’occasione così va sfruttata per forza (il tono sembra quello di chi dice “si, domani siamo in zona, ma poi chissà quando ricapiterà”).

Ed ecco che quando chiama Roberta gli ordini fioccano copiosi.

Non so se di tutti i clienti: ma i miei si!

Evidentemente Roberta ha anche percepito questa ammirazione (strettamente commerciale, s’intende), che ho nei suoi confronti, e nel tempo credo che mi abbia utilizzato come test per le sue politiche di upsell.

“Ci è appena arrivata la nuova cialda al cappuccino. Ne ho poche e le sto proponendo solo a pochi clienti….”

“Ok Roberta: proviamolo!”

Fatto sta che è da un pò che non sento Roberta…

Per carità, oggi ho controllato, e di cialde ne abbiamo ancora a sufficienza: diciamo che non siamo ancora in riserva, ma poco ci manca.

Quello che mi ha allarmato è che stamattina ho ricevuto questa mail dal nostro fornitore di caffè:

Gentile cliente,
XXXXXXXX ha il piacere di comunicarLe l’attivazione del servizio di ORDINE CIALDE ON-LINE. Per poter accedere a questo servizio basterà collegarsi al sito www.XXXXXXXX.it e selezionare la voce “Ordina le cialde” presente nella home page.

A questo punto basterà inserire il vostro Codice Utente: xxxxxx e la vostra Password: xxxxxx.

Al primo accesso sarete obbligati a cambiare la password secondo le vigenti regole sulla privacy, a compilare i dati anagrafici e ad inserire l’indirizzo mail dove inviare la conferma dell’avvenuto ordine.

Qualora questa procedura risultasse già effettuata sarà sufficente inserire il proprio utente e la propria password.

Qualora volesse ricevere maggiori informazioni, non esiti a contattarci all’indirizzo email: ordini@xxxxxxxxxx.it

In allegato la lettera di presentazione del nuovo servizio.

Tra i contenuti, oltre alle indicazioni per poter usufruire degli ordini on-line, uno speciale omaggio.

Cordiali saluti.

Cioè, cioè, fammi capire?!?

E Roberta? Non mi dire che avete sacrificato quella macchina da guerra delle vendite a distanza sull’altare del web!

Non mi dire che sotto quello “speciale omaggio” (che, tra l’altro è un misero caffè al ginseng…) si nasconde un incentivo agli ordini online volto a mandare a spasso Roberta…

Certo, visto il lavoro che faccio, dovrei essere contento nel vedere gli sforzi di un’azienda tutto sommato legata ad un modello di business old style, verso il web.

Ma visto anche questo mio recentissimo post, chiedo all’azienda in questione:

“Non è che ci siamo lasciati prendere un pò troppo la mano?”.

Occhio, perchè ovviamente tutte queste valutazioni possono essere smentite da un momento all’altro.

Spero vivamente che Lunedì Roberta mi chiami.

Spero che non voglia proprinarmi le cialde di caffè al ginseng nel frattempo invendute… ma spero proprio che mi chiami.

E se non dovesse chiamarmi, all’azienda dico: ho la soluzione per voi… forse siete ancora in tempo… richiamate Roberta!

Proponetele di diventare responsabile delle vendite online di un sito che unisca alla vostra piattaforma di e-commerce tutta una serie di elementi social.

Una chat online con Roberta, un pagina fan in Facebook, un profilo Twitter, la geolocalizzazione con Google Maps degli addetti al rifornimento, la possibilità di commentare il gusto del caffè al ginseng (così forse non lo proporreste più!)…

Troppo avanti? Forse si… ma per Roberta questo e altro!

Uno dei miei consigli di fine 2009 era quello di imparare a vendere al telefono.

Come promesso mi sembra giunto il momento di scendere un pò nel dettaglio, e di scrivere alcune mie valutazioni ed impressioni a riguardo.

Parto dal titolo di questo post: per me telefono 3.0 è un modo per dirti che spesso noto che gli strumenti di vendita a distanza migliori, sono anche quelli più sottovalutati dalle aziende.

Magari perchè dati per scontati rispetto a strumenti nuovi, meglio se di stampo tecnologico/internettiano.

Non voglio sembrarti reazionario, soprattutto visto quello di cui mi occupo…

Semplicemente credo che non sia giusto vedere sempre e solo nelle novità tecnologiche la via più comoda per vendere di più e meglio senza avere il cliente di fronte.

In sostanza, giusto per banalizzare: perchè cercare di capire come vendere con Facebook se prima non abbiamo fatto un tentativo per vendere bene o meglio ad esempio con il caro vecchio telefono?

La questione fodamentale è di tipo culturale: vedo che in molte aziende, soprattutto quelle con del personale esclusivamente dedicato alla vendita, il processo commerciale è tutto impostato su un “corpo a corpo” con il cliente.

La regola è che il cliente va visto e rivisto, visitato anche solo per un saluto, oltre che naturalmente per concludere qualsiasi accordo di carattere commerciale.

Questo a prescindere che l’azienda venda macchinari industriali, consulenza o servizi.

Non credo serva che stia qui a dire che non si può nemmeno generalizzare, e che ci sono beni e servizi che non possono proprio essere venduti per telefono… è ovvio.

La cosa che voglio fare con questo post è solo mettere in evidenza alcuni concetti:

1# Acquisire clienti al telefono non significa fare telemarketing:

Questo giusto per puntualizzare il fatto che l’uso del telefono a fini commerciali viene troppo spesso assimilato unicamente ad una delle attività di vendita attualmente viste come fumo negli occhi da molte aziende.

Quando parlo di vendita al telefono io mi riferisco perloppiù ai risultati di una attività di recall su contatti pervenuti da campagne di lead generation.

2# Non riuscire a vendere al telefono dipende più dall’atteggiamento del venditore che dal cliente o dal prodotto/servizio

Questa è una cosa che vedo in molti nostri clienti.

Il venditore abituato al “corpo a corpo”, al telefono si sente spesso senza armi.

In questi casi, ad esempio, internet può essere di fondamentale aiuto, permettendo di creare e condividere online con il cliente in modo rapido strumenti e applicazioni adatte alla vendita.

Non parlo di cose fantascientifiche… intendo anche solo un piccolo filmato o del materiale un pò più approfondito rispetto a quello pubblicati sul tuo sito, magari messo a disposizione in aree non immediatamente accessibili a tutti.

Ad esempio questo è il sistema che ha consentito ad un mio cliente di vendere telefonicamente in tutta Italia un suo particolare sistema di protezione degli infissi domestici…

3# Chi vende (soprattutto cosulenza), deve uscire dalla logica telefono = gratis

E’ il pericolo maggiore per chi tenta di strutturare un sistema di vendita attraverso il telefono.

Tanto più le telefonate con il cliente vengono percepite come chiacchere informali, o scorciatoia per ottenere informazioni o servizi gratuiti, tanto più difficile sarà usare il telefono per vendere.

Facevo un discorso simile anche qui.

4# Magari bisognerà creare un prodotto/servizio ad hoc:

Sono molto poche le aziende che ho visto che hanno già in partenza il prodotto o servizio giusto per essere venduto a distanza.

Sono molto di più quelle che ho visto, una volta intuite le potenzialità del sistema lead generation + vendita telefonica, industriarsi e trovare il prodotto o servizio giusto per questo tipo di vendita.

La logica di base è questa: bisogna trovare un prodotto o servizio adatto per acquisire il cliente a distanza.

Questo prodotto raramente coincide con quello che più ci interessa vendere, tra tutti quelli a nostra disposizione.

Qui però la strategia è, con questa prima vendita, superare la barriera della potenziale mancanza di fiducia tipica degli acquisti a distanza.

Una volta acquisito il cliente in questo modo, sarà più semplice vendergli il prodotto o servizio più vantaggioso per noi (a distanza o a questo punto anche di persona).

E’ chiaro che la sfida principale che molte aziende dovrebbero cogliere è quella di utilizzare questi sistemi per trovare il modo di poter vendersi in un ambito geografico molto più ampio, con la possibilità quindi di aumentare di molto le proprie vendite.

Ad esempio un mio cliente che lavora nella consulenza aziendale, con questo sistema si è oramai abituato a lavorare in tutta Italia.

Quello che lui fa è vendere e fornire una consulenza di primo livello telefonicamente.

Poi, ai clienti acquisiti, riesce a piazzare delle giornate di consulenza presso la loro sede, ad un costo che giustifica ampiamente il suo spostamento.

5# La vendita telefonica a distanza serve per provare ad acquisire un tipo di clienti diversi

Questo è un altro punto fondamentale: anche se hai la ragionevole certezza che non avresti mai potuto acquisire a distanza i tuoi attuali clienti, non vuol dire che questo ragionamento sia valido in assoluto.

Invece può essere molto vero che, cambiando mezzo di acquisizione clienti, tu riesca ad acquisire un tipo di clienti diversi, predisposti ad intrattenere con te relazioni commerciali attraverso altri canali, e rivolte come visto al punto 4#, verso altri tuoi prodotti o servizi.

Pensa che una cosa del genere l’ho vista l’altro giorno, da un cliente che vende legname pregiato all’ingrosso…

Lui, prima di riuscire a trovare il modo per vendere al telefono, quelli che lo contattavano attraverso internet li chiamava “i matti”.

E tu che dici? Ti sembra possibile trovare il modo ed il prodotto giusto per vendere a distanza?

Pensaci, cercando soprattutto di cambiare le regole del gioco!

Si, è vero, questo titolo potrebbe anche essere riferito a me, visto che è da un pò che non aggiorno il blog.

In realtà però si riferisce a Davide.

Ti ricordi di Davide? Ne avevo parlato in un precedente post, descrivendo il suo problema.

La situazione, a distanza di 6 mesi ha avuto un’evoluzione, e proprio in questi giorni, al telefono, mi ha raccontato alcune cose interessanti.

Come dicevamo, il problema fondamentale di Davide è quello di convertire in vendita un numero maggiore dei leads che gli provengono dalla campagna che abbiamo progettato e che gestiamo per conto della sua azienda.

Ad un certo punto, negli scorsi mesi (e Davide correttamente mi ha avvertito), all’interno dell’azienda è sorto il dubbio che in realtà il problema potesse dipendere dalla qualità dei leads generati dalla nostra campagna.

Di qui la volontà dell’azienda, seppure continuando il rapporto di collaborazione con noi intrapreso, di sentire le famose “altre campane”, per capire se si potessero percorrere anche altre strade.

Nel post precedente su questo argomento, ho già descritto alcune delle proposte che sono arrivate da altre società.

L’aggiornamento recente riguarda la proposta di una società di marketing con un’esperienza molto specifica nel settore in cui Davide opera, che ha proposto un approccio interessante il cui succo è:

Io sono in grado di portarti contatti altamente profilati dal web, tu mi paghi un tot a contatto, in più con la mia grande esperienza nel settore, ti offro anche alcune giornate di training specifico per le persone del tuo call center, più una serie di template pronti per le mail di ricontatto. Il tutto per ottimizzare l’intero tuo processo di acquisizione clienti.

Considerazione di Davide: “Ottimo, in un colpo solo potrei risolvere tutti i miei problemi. Anche perchè questi, lato training di call center, hanno proprio un esperienza con clienti nel mio stesso settore, il che mi lascia ben sperare!”.

Dove sta l’inghippo? Nella lead generation, ovviamente!

Perchè osservando con occhio clinico le pagine e la campagna realizzate da quest’altra società, è chiaro che i contatti ricavati non potranno essere molto più profilati rispetto a quelli attualmente ottenuti.

In più, con la formula pay per lead, Davide pagherà per ognuno di questi contatti un prezzo quasi 6 (sei!) volte superiore a quanto gli costa un lead dalla nostra campagna.

Possibile che da questi nuovi contatti si ottengano conversioni in vendita superiori di 6 volte alle attuali, a parità di processo commerciale?

IM-POS-SI-BI-LE!

E infatti, già nel corso dei primi giorni di campagna, Davide se ne è reso conto e mi ha detto:

“Matteo, però se tu mi avessi offerto una consulenza su come gestire al meglio il mio call-center, non avremmo avuto la necessità di fare il test con l’altra azienda…”.

La mia risposta è un pò la morale della questione:

“Davide, non te l’ho proposta perchè non è il nostro lavoro. Come la lead generation forse non è il lavoro dell’altra società, visti i fatti!”.

Giusto? Forse si, ma non così scontato, visto quello che si vede in giro…

Ad ogni modo: in bocca al lupo a Davide per la sua attività, speriamo che riesca a focalizzarsi sulle vere inefficienze del suo processo commerciale.

Da parte nostra continueremo a fare, per lui come per gli altri nostri clienti, ciò che sappiamo: campagne di lead generation!

P.s.: mi sa che gli aggiornamenti su questa storia non finiranno qui… Davide mi ha già preannunciato che vorrebbero fare un test di SEO su alcune keywords importanti, con una società che gli ha offerto delle garanzie per me comiche!

P.p.s.: Attenzione! Davide non è uno sprovveduto, anzi; testare approcci diversi e mettere in dubbio le cose è il miglior modo per trovare rapidamente la strada migliore. Soprattutto se, come sul web, si hanno a disposizione dei dati di ritorno concreti su cui basare le proprie valutazioni.

Di chi sto parlando? Ma del lead che hai appena acquisito con fatica da una tua campagna online, ovvio!

No, non sono impazzito! Ho solo cercato di estremizzare una delle tecniche che si possono utilizzare per scremare i contatti che arrivano dal web e che devono essere gestiti commercialmente.

Nicola parlerebbe di “introduzione nel processo commerciale di un elemento di consistency” (se si scrive così…).

Io te lo spiego con un esempio che ci è capitato proprio qualche giorno fa.

Abbiamo infatti lanciato una campagna di lead generation per un servizio web che, fra i vari punti di forza, ha anche quello di un periodo di prova gratuita.

Dopo tale periodo, il cliente deve venir ricontattato telefonicamente per confermare la sua adesione al servizio, cominciando in tal modo a pagarlo.

Servizio interessante + prova gratuita = molte adesioni “di impulso” ma poi molto lavoro per ottenere conferma dai veri interessati.

In questo caso ci è venuto in aiuto il caro vecchio fax!

E’ bastato infatti introdurre nel processo un modulo da scaricare, compilare, ed inviare via fax, per ridurre in modo sostanziale proprio il problema dei perditempo.

Non rinunciando in tal modo ne al periodo di prova gratuito, essenziale per infondere fiducia nel servizio e nell’offerta commerciale, ne alla campagna di lead generation “push”, essenziale per avere molti leads da scremare.

Tieni conto che una piccola, banale, soluzione del genere, molto spesso può far la differenza tra una campagna ritenuta di successo e una che fa consumare troppo tempo ai commericiali dell’azienda, diventando di fatto insostenibile.

Per esperienza diretta posso dire che varie volte, in passato, mi è capitato di parlare con clienti che non avevano l’elasticità necessaria per apportare queste seppur minime variazioni in corsa al loro processo commerciale.

Con il risultato di precludersi delle ottime opportunità.

Se l’hai letto, ti ricorderai che di un argomento più o meno simile, avevo parlato anche tempo fa in questo post, in cui introducevo il concetto di “vendita diagnostica”.

In quel caso si trattava di aumentare le possibilità di vendita facendo compilare al potenziale cliente un piccolo questionario.

Ti ricordo che VenditeWeb, parla diffusamente proprio di queste e di altre strategie per gestire al meglio le richieste dei tuoi potenziali clienti, provenienti dalle tue campagne di lead generation.