La stragrande maggioranza delle pagine internet realizzate da aziende hanno obiettivi di marketing diretto.
Ossia a queste pagine viene affidato il compito di comunicare a colui che le visita, un messaggio specifico (come ad esempio un’offerta commerciale), al fine di generare un ritorno (un ordine o una richiesta di contatto).
Non che altri obiettivi quali il branding e, più in generale, il posizionamento dell’azienda, siano meno importanti.
Tuttavia è indubbio che il web si presti ad assolvere in primis la funzione sopra descritta.
Anche perchè le altre due funzioni citate, spesso possono essere conseguite ugualmente attraverso pagine web che abbiano in se gli elementi essenziali ai fini del direct marketing.
Ossia quelle accortezze che servono per conseguire gli obiettivi di conversione del sito.
L’importante è aver ben presente quali sono questi obiettivi!
Mi capita spesso di vedere delle pagine il cui problema principale è proprio la “scollatura” tra elementi grafici e obiettivi di conversione.
In particolare l’errore che mi capita di riscontrare è una mancanza di chiarezza circa il “call to action”, cioè il richiamo all’azione.
Nel corso del tempo mi è capitato varie volte di analizzare questa questione; ad esempio, puoi trovare una selezione di miei precedenti post a questo link.
Ovviamente, una cosa da mettere in evidenza è il fatto che non tutte le pagine possono essere sempre sviluppate secondo ferree regole di ottimizzazione della conversion.
Tuttavia è essenziale che, analizzando in via preliminare il progetto web nel suo complesso, si sappia in anticipo definire il ruolo di ogni singola pagina, identificandone in questo modo gli elementi che devono via via avere il peso maggiore.
Per concludere ti faccio una domanda che serve da esempio, che poi avrà risposta nei commenti a questo articolo.
Secondo te, nella pagina che stai leggendo, qual’è uno dei principali elementi di richiamo all’azione?
Si potrebbe paragonare ad un maratoneta che crolla ad un metro dal traguardo.
E’ quello che succede ad alcune aziende che dopo molto lavoro, investimenti e strategie, riescono, ad esempio attraverso una campagna di web marketing, a portare la loro offerta sotto gli occhi di un potenziale cliente, ed in quel momento…
… sbagliano offerta, o ne fanno una incomprensibile!
Un esempio è una pagina come questa:
Cosa hai pensato appena hai letto il titolo?
Io ho pensato: “Scusate, ma se vi chiedo un agente, perchè me ne dovete dare tre?”
Ok, uno lo utilizzo, ma gli altri due? Li metto nel freezer e li tengo buoni per il futuro?
Ah ok, forse, essendo “scremati”, durano di più!
In questo caso magari datemeli giovani, così anche se dovessi usarli tra 10 anni vanno comunque bene!
Scherzi a parte.
Alle volte mi capita di leggere alcune offerte commerciali senza capo ne coda.
E secondo me la tendenza è ancora più marcata quando l’offerta è veicolata da una campagna di web marketing.
Uno dei motivi, da ciò che vedo in giro, è quello che esponevo in questo post.
Ebbene si, sembra che il web marketing sia ancora considerato il fratello scemo del marketing.
Tra le varie cose che si potrebbero dire, secondo me, bisogna sottolineare che il “peccato originale” che sta alla base della comunicazione in alcune campagne di web marketing, deriva direttamente da alcuni siti istituzionali.
Alcuni esempi?
Ancora oggi ci sono siti nei quali, dopo una intro in flash di 10 secondi appare la pagina “Under Construction”!
Ancora oggi ci sono dei siti dai quali, tra un bombardamento continuo di contenuti di ogni tipo, non si riesce a capire di cosa si occupa l’azienda!
Ancora oggi ci sono dei siti in cui per trovare come mettersi in contatto con l’azienda bisogna poi fare una ricerca in Pagine Gialle!
All’apparenza è un sito come molti altri ma…
Questo sito ha il 27,5% di conversion!
Un’enormità trattandosi di un sito di e-commerce.
La conversion, come già accennato in questo post, è la capacità del sito, di portare i visitatori all’obiettivo che chi l’ha sviluppato si è prefissato: in questo caso la vendita di fiori e affini.
Avere il 27,5% di conversion significa che più di una persona su quattro che visita il sito acquista… un’enormità, appunto!
Allora ho dato un occhiata al sito (potete farlo anche voi cliccando qui).
Cosa rende questo sito così speciale?
La risposta che mi sono dato è: NIENTE!…
Cosa voglio dire?
Che questo sito non ha, come si suol dire, “inventato la ruota”, ma ha applicato in modo molto meticoloso le regole basilari per un ottima conversion!
Non potendone analizzare nello specifico l’offerta commerciale (non mi intendo di fiori!), credo di poter dire che alla base del successo di questo sito ci siano “semplicemente” questi fattori:
1. una grafica pulita e senza troppi orpelli, sfondi chiari, testi scuri;
2. una grande attenzione per tutto il materiale fotografico, sia qualitativa che quantitativa (notate ad esempio che per ogni variante di vaso, c’è la foto corrispondente…);
3. elementi di credibilità posizionati ad arte (notate in alto nella home il link a “hai sentito di noi in radio o tv?”);
4. pochi dati richiesti per completare l’acquisto;
5. un processo di acquisto lineare, semplice e univoco (avete notato che nelle pagine dopo la selezione del prodotto, e fino al check-out scompaiono anche i link alle pagine, e resta solo quello che porta allo step successivo?);
6. elementi di “call to action” (tipo i pulsanti per proseguire con l’ordine) molto evidenti e tutti dello stesso colore che si stacca da tutto il resto;
7. comunicazioni sulla sicurezza dell’ordine sparsi praticamente ovunque
Se vi sembrano concetti banali, tenete presente che la maggior parte dei progetti di e-commerce, sono molto carenti proprio in termini di conversion.
A noi, ad esempio, succede di gestire campagne AdWords per portali di e-commerce che risultano avere problemi di conversion.
Se, da un lato, le performance commerciali migliorano grazie al nostro intervento, alle volte occorre far prendere atto al cliente che l’unico modo per ottenere un sostanziale aumento delle vendite è quello di rivedere il sito in ottica di aumento della conversion.
In pratica fargli vendere di più a parità di visitatori.
Se volete vedere la top ten dei siti di retailer con la migliore conversion questo è il link.
Curando da molti anni il web marketing di importanti portali turistici, ci siamo resi conto che spesso delle semplici regole di conversion vengono disattese anche da importanti competitors.
Questo è tanto più strano se si pensa che il turismo online è sicuramente il settore più maturo dell’e-commerce.
Visto che negli ultimi giorni siamo particolarmente impegnati nello sviluppo di nuovi progetti in questo settore, volevo segnalare quali sono gli errori che più spesso ci capita di vedere:
grafica:
grafiche troppo complesse non aiutano la fruizione del sito, così come la perdita, nel corso della navigazione, di alcuni elementi essenziali che devono mantenersi fissi da pagina a pagina.
Meglio evitare colori scuri di background, con testi grandi e scritti con caratteri scuri.
Cosa importante: identificate un colore diverso dagli altri per gli elementi di “call to action”!
funzionalità di ricerca:
tools di ricerca (di destinazione, tipo di struttura, periodo dell’anno ecc.) in posizioni poco intuitive e soprattutto mutevoli da pagina a pagina disorientano l’utente.
Spesso non si considera che solo una percentuale trascurabile degli utenti, navigano un portale turistico come se fosse un sito normale.
Quasi tutti sono utenti che entrano con uno scopo ben preciso e con l’idea di almeno un parametro di scelta tra le molte opportunità presenti nel sito.
foto:
sembra banale ma è una delle cose che più mi stupisce: sembra che molti non capiscano la funzione essenziale che hanno le foto nel turismo…
Avete poi provato a notare la differenza di apeal che hanno delle foto “di vendita” da semplici foto “descrittive”? Non parlo di fotoritocchi per coprire magagne… parlo proprio di concetto della foto.
presentazione offerte e statistiche interne:
anche in questo caso la cosa vi sembrerà strana, ma se navigate certi portali con attenzione, vi accorgerete che non hanno pensato di strutturare la presentazione delle varie offerte in modo integrato con le vendite.
Ossia: perchè non prevedere che la disposizione delle offerte possa variare in modo dinamico in base allo storico delle vendite?
In questo modo il comportamento d’acquisto pregresso potrebbe essere utilizzato per aumentare la conversion in modo naturale e dinamico.
processo di acquisto:
qui servirebbe un apposito post (e mi sa che lo farò molto presto).
Per adesso vi segnalo solo l’errore principale, che secondo me è l’eccessiva quantità di dati personali richiesta in fase di login. Abbiamo testato da Google Analytics come, diminuendo i dati allo strettissimo indispensabile, la conversion si alzi invariabilmente.
Un piccolo trucco: alcuni dati possono essere chiesti successivamente all’acquisto vero e proprio (quando “il pollo non scappa più”!), magari via mail…
feedback degli utenti:
da TripAdvisor in poi non si può prescindere dal prevedere nel proprio sito una specifica funzionalità di presentazione dei feedback dei precedenti clienti.
Non esagero… ormai è un canone troppo comune tra gli utenti, non solo nel turismo: è il web 2.0, punto e basta.
Questi i punti essenziali lato struttura del sito.
Discorso ancora più ampio andrebbe fatto nel web marketing; sull’argomento vi segnalo ad esempio questo post.
Malgrado il titolo così pomposo, questo post vuole essere solo una riflessione sul succo di tanti discorsi che alle volte noi che facciamo questo lavoro ci sentiamo fare dalle aziende con le quali veniamo in contatto.
Eh già, perchè visti i tempi, la richiesta di poter venire a contatto con clienti nuovi riguarda tutte le aziende, ma è soprattutto per le PMI che internet può essere fondamentale.
Perchè offre la possibilità di acquisire clienti a costi estremamente più bassi rispetto a quelli di altri media, abilitando, di fatto, la fruizione di un mezzo di comunicazione di massa anche a realtà aziendali medio piccole.
Non solo.
Una campagna di lead generation attraverso il web è molto più flessibile di qualsiasi tipo di campagna di direct marketing, ed ha l’ulteriore vantaggio di consentire un controllo assoluto del ROI (a proposito, sull’argomento vi segnalo questo post di Nicola).
Fin qui tutto ok… sapete dove sta il problema alle volte?
Semplice, sta nella “capacità di ascolto” di molte web agency, che non capiscono (o meglio non vogliono capire) che il cliente non vuole semplicemente pagare il lavoro di uno “sviluppatore di codice”
Il cliente vuole pagare la possibilità di ottenere un riscontro tangibile da un investimento fatto nel web.
Ultima cosa: attenzione a dire che il problema è che tra le PMI manca la cultura di internet…
Perchè molto spesso sono le web agency a non avere la cultura sufficiente per consentire ai propri clienti di capire appieno ciò che possono ottenere in termini di risultati concreti…
Non è di sicuro una novità che un’immagine o un filmato spesso valgano più di mille parole.
Non è da molto, però, che grazie a YouTube e ad altre piattaforme simili (nonchè alla banda larga), i video possono essere caricati on-line ed “embeddati” in siti e blog con questa facilità.
Ciò ha fornito, anche alle aziende, un’ottima opportunità di utilizzare il video come mezzo per promuovere o approfondire la conoscenza o le modalità di utilizzo di un prodotto o servizio, attraverso la rete.
Guardate ad esempio come Google utilizza questo breve video per spiegare il suo servizio di condivisione dei documenti on-line:
Anche noi di Lemonfour stiamo tenendo d’occhio questa nuova opportunità per un duplice motivo:
#1. Dal punto di vista della comunicazione può essere interessante testare il filmato come strumento per sostituire pagine di approfondimento su un prodotto o servizio, per sostituire una pagina di FAQ o adirittura la presentazione dell’azienda.
#2. Dal punto di vista del web marketing stiamo verificando che la pubblicazione di questi materiale multimediali (non solo video ma anche presentazioni ppt, foto ed altro) sulle varie piattaforme di condivisione, consente di moltiplicare l’opportunità di rendere visibili i contenuti prodotti dall’azienda.
Una riflessione che facevo proprio ieri con un cliente è che in effetti ci evolviamo sempre più verso un web marketing che deve interessarsi della visibilità dei contenuti più che del contenitore.
Guardate ad esempio come i nostri amici de IlNarratore.com utilizzano questo filmato del dietro le quinte della registrazione di un audiolibro per evidenziare la loro professionalità nell’editare il prodotto.
Per contatti, come sempre: matteo.ravagnan@lemonfour.it
Sarà perchè questo è un periodo dell’anno adatto alle classifiche ed alle hit parade in genere, ma abbiamo ricevuto molti commenti e considerazioni riguardo al post sui “7 errori più comuni nella scelta di un’agenzia per gestire Adwords”.
Abbiamo allora pensato di preparare un’altra lista, questa volta considerando lo sviluppo dei siti web, altro argomento molto caro a chi ci legge.
Eccoli qui:
Errore #1: Realizzare un sito web pesante
Un sito web pesante, difficile da caricare, allontana il navigatore invece che farlo restare e interessarlo ai prodotto e servizi dell’azienda.
Una delle definizioni che più mi mettono in difficoltà quando mi trovo a contatto con i clienti è quella del famigerato “sito vetrina”.
Forse per qualche retaggio del così detto Web 1.0 (cioè il primo periodo di sviluppo di internet), o forse per l’approccio commerciale della maggior parte delle web agency, questa definizione trova ancora molto spazio tra le aziende clienti.
La definizione di sito vetrina nell’accezione comune è la seguente: un sito che non ha finalità commerciali immediate, ma che serve a presentare i prodotti e servizi dell’azienda, contribuendo semmai alla costruzione o rafforzamento del brand aziendale.
Non posso dire che un approccio di questo tipo sia sbagliato a priori o completamente da scartare: ciò che mi sento di contestare sono le motivazioni per le quali le web agency affrontano la progettazione web in questo modo.
