Ti sembra una domanda stupida? In realtà è una delle più interessanti che ho sentito ultimamente…

Me l’ha posta una persona che, per la sua azienda, ha compilato il questionario ed il modulo di contatto di questa pagina.

L’ho contattato personalmente dopo pochi minuti, proprio perchè, secondo me, era una domanda geniale nella sua semplicità.

In effetti Massimo (ecco il suo nome!) mi ha spiegato che ormai era stufo di sentirsi proporre i servizi internet

“… un tanto al kilo, in tanti piccoli pacchetti per farli costare di più!”

Quello che poi mi ha raccontato per spiegarmi questa sua affermazione è in effetti un caso molto comune, ossia quello di una medio-piccola azienda (in questo caso di servizi), di un settore abbastanza di nicchia, che è interessata ad acquisire clienti a livello nazionale, partendo però dall’ambito regionale.

La classica azienda che, avendo qualche soldo da spendere, può essere facilmente preda di quei venditori abili nel rifilare, appunto, dei servizi inutili, come ad esempio campagne di web marketing (SEM o SEO) spinte, fatte così tanto per venderle…

La classica azienda alla quale io consiglio invece di realizzare un buon sito internet, con un buon sistema per la gestione dei contenuti (CMS), sviluppato con delle logiche ed una comunicazione diretta, rivolta appunto alla lead generation, e con un piccolo “piano redazionale” per i contenuti.

Questo, al di la di tutti i discorsi, è molto spesso tutto ciò che serve per posizionarsi senza troppi patemi sulle principali chiavi di ricerca davvero interessanti per l’azienda, soprattutto quelle contenenti keywords territoriali, le più utili per generare leads di qualità, perchè più facili da gestire commercialmente.

Punto.

Capirai quindi che la risposta che ho dato a Massimo alla fine della telefonata non poteva che essere:

“Si Massimo, per te un sito fatto bene è web marketing!”.

All’epoca si stavano profilando degli scenari davvero ridicoli, una sorta di spam di annunci AdWords tutti uguali, che avevano cominciato a far salire in modo abnorme il costo per click di alcune keywords.

Se non l’hai letto, l’articolo è questo qui.

Mi ricordo che era stato Nicola, a coniare il soprannome di Zombie per questi annunci… perchè in effetti l’impressione era quella di trovarsi di fronte ad un invasione di tanti “corpi” tutti uguali, senza vita, che davano fastidio agli annunci “umani”.

Bene, la notizia è che a distanza di 4 mesi le cose si stanno rimettendo finalmente a posto… sembra che gli Zombie stiano tornando da dove erano venuti!

Per quale motivo? Secondo me soprattutto per il fatto che non erano un buon affare per nessuno…

… per l’inserzionista: perchè credo che fatte in quel modo, quelle campagne non portassero risultati

… per Google: forse per valutazioni semplicemente di immagine, o forse perchè comunque il gioco non valeva la candela

… per Pagine Gialle: che magari si è resa conto che per far rendere davvero la cosa avrebbe dovuto investire molto in formazione della sua rete commerciale e del suo reparto marketing.

Per noi invece, ora come allora, non cambia proprio nulla: se non che ci sentiamo un pò più tranquilli senza inquietanti presenze intorno!

Finisco con una domanda: hai mai conosciuto qualcuno che ha fatto uso di questi annunci tramite Pagine Gialle?

Se si, digli di lasciare qui un commento: saremmo tutti interessati a capire i dettagli della cosa, e ad essergli vicini nel momento del suo outing!

In realtà però si riferisce a Davide.

Ti ricordi di Davide? Ne avevo parlato in un precedente post, descrivendo il suo problema.

La situazione, a distanza di 6 mesi ha avuto un’evoluzione, e proprio in questi giorni, al telefono, mi ha raccontato alcune cose interessanti.

Come dicevamo, il problema fondamentale di Davide è quello di convertire in vendita un numero maggiore dei leads che gli provengono dalla campagna che abbiamo progettato e che gestiamo per conto della sua azienda.

Ad un certo punto, negli scorsi mesi (e Davide correttamente mi ha avvertito), all’interno dell’azienda è sorto il dubbio che in realtà il problema potesse dipendere dalla qualità dei leads generati dalla nostra campagna.

Di qui la volontà dell’azienda, seppure continuando il rapporto di collaborazione con noi intrapreso, di sentire le famose “altre campane”, per capire se si potessero percorrere anche altre strade.

Nel post precedente su questo argomento, ho già descritto alcune delle proposte che sono arrivate da altre società.

L’aggiornamento recente riguarda la proposta di una società di marketing con un’esperienza molto specifica nel settore in cui Davide opera, che ha proposto un approccio interessante il cui succo è:

Io sono in grado di portarti contatti altamente profilati dal web, tu mi paghi un tot a contatto, in più con la mia grande esperienza nel settore, ti offro anche alcune giornate di training specifico per le persone del tuo call center, più una serie di template pronti per le mail di ricontatto. Il tutto per ottimizzare l’intero tuo processo di acquisizione clienti.

Considerazione di Davide: “Ottimo, in un colpo solo potrei risolvere tutti i miei problemi. Anche perchè questi, lato training di call center, hanno proprio un esperienza con clienti nel mio stesso settore, il che mi lascia ben sperare!”.

Dove sta l’inghippo? Nella lead generation, ovviamente!

Perchè osservando con occhio clinico le pagine e la campagna realizzate da quest’altra società, è chiaro che i contatti ricavati non potranno essere molto più profilati rispetto a quelli attualmente ottenuti.

In più, con la formula pay per lead, Davide pagherà per ognuno di questi contatti un prezzo quasi 6 (sei!) volte superiore a quanto gli costa un lead dalla nostra campagna.

Possibile che da questi nuovi contatti si ottengano conversioni in vendita superiori di 6 volte alle attuali, a parità di processo commerciale?

IM-POS-SI-BI-LE!

E infatti, già nel corso dei primi giorni di campagna, Davide se ne è reso conto e mi ha detto:

“Matteo, però se tu mi avessi offerto una consulenza su come gestire al meglio il mio call-center, non avremmo avuto la necessità di fare il test con l’altra azienda…”.

La mia risposta è un pò la morale della questione:

“Davide, non te l’ho proposta perchè non è il nostro lavoro. Come la lead generation forse non è il lavoro dell’altra società, visti i fatti!”.

Giusto? Forse si, ma non così scontato, visto quello che si vede in giro…

Ad ogni modo: in bocca al lupo a Davide per la sua attività, speriamo che riesca a focalizzarsi sulle vere inefficienze del suo processo commerciale.

Da parte nostra continueremo a fare, per lui come per gli altri nostri clienti, ciò che sappiamo: campagne di lead generation!

P.s.: mi sa che gli aggiornamenti su questa storia non finiranno qui… Davide mi ha già preannunciato che vorrebbero fare un test di SEO su alcune keywords importanti, con una società che gli ha offerto delle garanzie per me comiche!

P.p.s.: Attenzione! Davide non è uno sprovveduto, anzi; testare approcci diversi e mettere in dubbio le cose è il miglior modo per trovare rapidamente la strada migliore. Soprattutto se, come sul web, si hanno a disposizione dei dati di ritorno concreti su cui basare le proprie valutazioni.

“Parlo con Matteo?”

“Si, buongiorno”

“Buongiorno Matteo, la chiamo perchè vorrei parlarle di un mio progetto web. Lei è un guru, vero?”

“No, mi dispiace, ha sbagliato numero”

“Ma come? Guardi che il suo nome me l’ha dato un mio amico che ha un’azienda e la segue sempre nel blog”

“Mi fa piacere, vuole che facciamo due parole sul suo progetto?”

“Beh no… cosa vuole… io vorrei proprio lavorare con un guru…”

Ecco, parola più parola meno il senso era proprio questo.

L’ho già detto e scritto che il mondo è bello perchè è vario, ma questa storia dei guru nel web marketing non la capirò mai davvero fino in fondo…

Per carità, è ovvio che l’argomento ha molti risvolti emozionali, che si prestano alla creazione di “miti e leggende”, soprattutto nelle sue connotazioni più di massa (guadagnare con il web, misteriose tecniche di posizionamento dei siti, la formula magica dell’algoritmo di Google), ma in realtà sotto sotto tutto si basa su freddi e aridi numeri…

Non c’è niente di più misurabile e spiegabile razionalmente di una metodologia di web marketing.

E se a qualcuno fa gioco alimentare questi “miti e leggende” quasi sempre è perchè, per strategia commerciale, conviene non dire mai fino in fondo che, in buona sostanza, non ci sono grossi misteri nel web…

E che anche gli strumenti che si utilizzano per portare al successo un progetto, molto spesso sono alla portata di (quasi) tutti.

La differenza la fanno la strategia e l’esperienza, non le alchimie.

A me, ad esempio fa sempre molto piacere quando uno strumento o una tecnica che noi già usiamo diventa di dominio più o meno pubblico.

Primo perchè è probabile che noi, grazie a Nicola, stiamo già testando una cosa nuova; secondo perchè sono coloro che hanno la curiosità e la voglia di fare il primo passo che poi hanno anche il coraggio e la necessità di fare i successivi.

A condizione che abbiano avuto soddisfazioni dal primo passo fatto!

E’ successo così anche per VenditeWeb,

Quando abbiamo deciso di condensare in un videocorso gran parte delle nostre metodologie ed esperienze, qualcuno ci ha detto che sicuramente non avremmo avuto nessun interesse a renderle pubbliche.

O peggio, che vi avremmo inserito solo quelle che non portano risultati.

Per i motivi detti sopra, invece, è vero esattamente il contrario.

Ecco perchè, a proposito di guru e scienziati, e soprattutto a proposito della varietà di opinioni che ci sono al mondo, ripesco dall’archivio questa mail di accuse che ho ricevuto un pò di tempo fa.

E’ la mail di una persona che, non so se per brutte esperienze pregresse, o solo per sfiducia verso “la categoria”, si è sentita in dovere di scrivermi le seguenti considerazioni:

La “scienza” della indicizzazione sui motori di ricerca, dell’aumento del traffico, della ottimizzazione dei codici etc etc, così come viene presentata oggi da TUTTE (indistintamente) le aziende che offrono consulenze in questo campo, a mio avviso alla luce odierna assomiglia molto alla “scienza” dell’oroscopo (es: può andare bene, se va bene…
in realtà le previsioni sono impossibili e se non funziona non è colpa di nessuno… D’altronde diceva Don Ferrante nei Promessi Sposi “La vera cagione della peste è nella fatal congiunzione tra Giove e Saturno…”).

Morale: se mi vedete per strada, vestito da guru, che fermo le persone per fargli l’oroscopo, datemi un antivirus.

Ossia a queste pagine viene affidato il compito di comunicare a colui che le visita, un messaggio specifico (come ad esempio un’offerta commerciale), al fine di generare un ritorno (un ordine o una richiesta di contatto).

Non che altri obiettivi quali il branding e, più in generale, il posizionamento dell’azienda, siano meno importanti.

Tuttavia è indubbio che il web si presti ad assolvere in primis la funzione sopra descritta.

Anche perchè le altre due funzioni citate, spesso possono essere conseguite ugualmente attraverso pagine web che abbiano in se gli elementi essenziali ai fini del direct marketing.

Ossia quelle accortezze che servono per conseguire gli obiettivi di conversione del sito.

L’importante è aver ben presente quali sono questi obiettivi!

Mi capita spesso di vedere delle pagine il cui problema principale è proprio la “scollatura” tra elementi grafici e obiettivi di conversione.

In particolare l’errore che mi capita di riscontrare è una mancanza di chiarezza circa il “call to action”, cioè il richiamo all’azione.

Nel corso del tempo mi è capitato varie volte di analizzare questa questione; ad esempio, puoi trovare una selezione di miei precedenti post a questo link.

Ovviamente, una cosa da mettere in evidenza è il fatto che non tutte le pagine possono essere sempre sviluppate secondo ferree regole di ottimizzazione della conversion.

E’ chiaro che, ad esempio, una landing page scritta con delle tecniche di copywriting persuasivo si presti particolarmente a questa logica, mentre altre pagine di un sito o di un blog debbano necessariamente porre l’accento su altri elementi.

Tuttavia è essenziale che, analizzando in via preliminare il progetto web nel suo complesso, si sappia in anticipo definire il ruolo di ogni singola pagina, identificandone in questo modo gli elementi che devono via via avere il peso maggiore.

Per concludere ti faccio una domanda che serve da esempio, che poi avrà risposta nei commenti a questo articolo.

Secondo te, nella pagina che stai leggendo, qual’è uno dei principali elementi di richiamo all’azione?

I motivi ovviamente possono essere mille, ma normalmente riguardano uno di questi tre fattori chiave.

1. La tecnica
2. Il web marketing
3. Il modello di business

Sai qual’è, per l’imprenditore medio, l’aspetto psicologico che fa la differenza tra questi tre elementi?

Che per le scarse prestazioni dei primi due non si sente responsabile, ma semmai mal consigliato, mentre invece del terzo se ne deve assumere molto spesso tutta la responsabilità…

Quindi gli viene più facile pensare di cominciare a rimettere mano al proprio business facendo piazza pulita dei fornitori rei di errori che riguardano i punti 1. e 2., piuttosto che porsi domande scomode sul punto 3.

In questa operazione naturalmente viene aiutato moltissimo da uno stuolo di potenziali nuovi fornitori, molto più propensi a sottolineare gli errori dei propri predecessori piuttosto che mettere in discussione le scelte del loro probabile nuovo “datore di lavoro”.

La domanda scomoda che mi capita spesso di fare ai miei interlocutori è, appunto: “Sei disposto a cambiare idea?“.

Se la risposta è “sì”, allora le probabilità di successo del progetto aumentano di molto.

Perchè quello che vediamo in molti casi è che alle volte basta cambiare alcune carte in tavola per modificare completamente la resa di un business web.

Ad esempio ci si può concentrare per trovare il modo di aumentare di molto il valore del singolo cliente acquisito tramite internet.

Come fare? Leggi ad esempio questo mio post di qualche tempo fa.

Se dovessi guardare alla situazione di casa mia (Lemonfour) non potrei che essere d’accordo; le commesse per il prossimo anno sono in costante aumento sia nella quantità che nella qualità.

Credo anch’io che la famigerata crisi possa spingere molte aziende a valutare meglio le opportunità offerte dal web per acquisire nuovi clienti ed aprirsi a nuovi mercati.

E soprattutto sono convinto che il concetto stesso di Direct Response Marketing rappresenti, per le aziende, il massimo in fatto di tranquillità data dal monitoraggio costante del rapporto costi/benefici delle loro azioni di comunicazione.

Tuttavia (e qui vengono le note dolenti!), durante questo 2008 ho preso atto del fatto di come, nel nostro paese, la cultura e le potenzialità offerte dal web marketing siano ancora lontane anni luce da una grossa fetta di aziende.

Ecco che allora non mi sorprenderebbe del tutto se queste aziende, più che esplorare le nuove strade concesse loro dal web, scegliessero di affidare i loro budget (risicati) a media più rassicuranti.

Soprattutto se questi media cominciassero a svendersi, come già sta succedendo, pur di riempire gli spazi.

E’ un problema di cultura aziendale, non di scelte di marketing.

Circa un mese fa questo tema è stato oggetto di una discussione tra me e Nicola e in quell’occasione abbiamo deciso di pensare a qualcosa che desse un contributo ad una maggiore divulgazione delle metodologie di web marketing a disposizione delle aziende.

Il “veicolo” più adatto a questo tipo di fine ci è sembrato VenditeWeb, ovviamente.

La decisione, forti dell’esperienza fatta in questo mesi sugli infoprodotti, è stata quella di rielaborarne i contenuti in modo che assolvessero appieno a questa necessità di maggior concretezza ed immediatezza.

Un prodotto più snello e ancor più focalizzato su metodologie pratiche per acquisire contatti commerciali dal web e per chiuderli più facilmente in vendita.

Non solo, abbiamo pensato di abbassare anche il prezzo…

Più che dimezzarlo, per la precisione!

Non certo per svendere le nostre metodologie e le nostre esperienze, ma proprio per accellerare nella distribuzione dei concetti base del nostro lavoro di ogni giorno.

In questi mesi, infatti, abbiamo già assistito allo start-up di molte attività che hanno posto le loro basi sul sistema di vendita da noi descritto attraverso VenditeWeb.

Queste esperienze hanno portato a loro volta ad un proficuo passaparola, alla diffusione di un “clima positivo” attorno alle nostre metodologie.

Ecco: quello che noi vogliamo fare adesso è creare un volano ancora più grande, che faccia entrare il maggior numero di aziende possibili dentro il meccanismo.

E che, se possibile, trasmetta anche un messaggio di ottimismo motivato dai fatti, cosa di cui ultimamente si sente un gran bisogno.

E’ per questo che in queste ore stiamo correndo contro il tempo per rendere disponibile VenditeWeb2 entro stasera…

Spero di poterti dare aggiornamenti nelle prossime ore.

P.s.: precisazione: il prezzo dovrebbe essere fissato, non so se in via definitiva, ma comunque di sicuro per alcune settimane, a 97 € + IVA.

P.p.s: precisazione 2: se sei già cliente VenditeWeb non preoccuparti; avrai libero accesso a VW2!

Questo ha due vantaggi: il primo è che mi rilasso, il secondo è che, quando ne ho bisogno, posso usare i miei parenti come “cavie” per alcuni test di web marketing, senza che sappiano a priori in cosa li sto coinvolgendo.

Devo dire che visto che il più grande dei miei figli ha 3 anni, la scelta della “cavia umana”, almeno di non avere qualche altro parente o amico in visita, è sempre obbligata: mia moglie Valentina.

Per capirci: niente di esagerato, magari 10 minuti al mese… altrimenti non credo che si dimostrerebbe troppo collaborativa!

Ovviamente quando lanciamo una campagna o un sito, utilizziamo una serie ben precisa di test e di dati di ritorno basati su statistiche di navigazione (ad esempio Google Analytics), statistiche sulla resa della campagna (da Google AdWords), nonchè una serie di osservazioni personali fatte da noi addetti ai lavori o dal cliente.

Tutti i dati numerici fanno la felicità soprattutto di Nicola, appassionato di riscontri oggettivi, che sicuramente sa interpretarli molto meglio di me.

Io invece non riuscendo (anche per pigrizia) a “spremerli” fino in fondo, preferisco un feedback più umano, meno preciso e assolutamente relativo, ma che mi dia la reale sensazione di calarmi nei panni di chi usufruisce dei prodotti o servizi da noi promossi.

In questi anni ho chiesto a Valentina di cimentarsi nel web in acquisti di ogni tipo (dagli impianti ad osmosi inversa ai box doccia con idromassaggio, dagli integratori alimentari alle attrezzature per studi medici, da prenotazioni turistiche in ogni parte del mondo a oggetti in vetro).

Oppure – e questo credo le sia costato anche più fatica – l’ho costretta a fingersi un potenziale lead interessato a maggiori informazioni su qualche prodotto o servizio (chessò, per esempio un impianto per autolavaggio piuttosto che un mutuo, uno stand fiera piuttosto che un corso di ricostruzione unghie, un investimento immobiliare all’estero piuttosto che uno stock di camicie).

Non le chiedo un parere a voce, mi basta osservare come si comporta davanti alle pagine del sito o davanti alle landing page.

Devo dirti che quasi sempre da queste osservazioni empiriche nascono delle riflessioni interessanti, e qualche volta è successo di scoprire delle vere e proprie “uova di colombo”.

La morale di tutto ciò?

Quando crei una pagina, un sito, o più in generale concepisci una tua strategia web, verifica la resa dei vari elementi non solo dalle statistiche, ma anche da esperienze di navigazione reali, compiute da terze persone!

Curiosità: sai l’ultima pagina che ho fatto testare a Valentina?

Eccola qui

Vediamo se anche tu arrivi alle stesse valutazioni a cui sono arrivato io!

Mi piace troppo quello che faccio per lavoro, per non portarmi appresso un certo “occhio clinico” che mi fa analizzare tutte le cose che vedo anche da un punto di vista marketing e commerciale.

Osservare i meccanismi di conversione di un sito o di una pagina internet, riconoscere i “tocchi da marketer” dietro certi piccoli dettagli, notare come sono stati risolti i classici nodi che ogni progetto web porta con se.

Oppure, ancora, valutare il processo commerciale di ricontatto del lead dalla telefonata che mi arriva.

In questo caso quello che osservo sono soprattutto il tempo di reazione alla mia richiesta da sito, come viene impostata la telefonata e l’offerta, che tipo di risposte vengono fornite alle mie obiezioni… ecc.

Tuttavia, sono giunto alla conclusione che, in realtà, anche se io, faccendo questo lavoro, analizzo questi elementi in modo razionale, anche le altre persone arrivano più o meno alle stesse conclusioni sulla bontà o meno di un certo sistema di vendita.

Magari il processo che le porta a prendere o meno la decisione di acquisto (o di contatto) è meno razionale, quasi una semplice sensazione, ma le conclusioni che secondo me vengono prese sono perloppiù le stesse.

Perchè alla fine sono quelle dettate dalla logica e dal buon senso.

Anzi, vuoi sapere una cosa… alle volte mi rendo conto che la mia deformazione professionale mi gioca contro.

Succede quando, a posteriori, capisco di aver acquistato o richiesto qualcosa che non mi è poi così necessario, solo perchè mi sono lasciato affascinare da un processo di acquisto ben strutturato e da elementi di web marketing ben realizzati!

Per fortuna che poi, via mail, mi arrivano anche offerte così:

Generica, incomprensibile, con errori di ortografia, contraria ad ogni logica prima ancora che contraria alle logiche web (“non aspettare che nuovi clienti ti cerchino… vai tu da loro”, da applausi!).

Riassumendo: semplicemente contro ogni tentazione!

Interessante controllare le mail in arrivo e scoprire che ogni giorno ci sono persone e aziende che chiedono informazioni sui tuoi prodotti e servizi, e che aspettano solo di essere ricontattate.

Potenza di una campagna di lead generation fatta bene.

Attenzione però: spesso nelle pagine si dimentica un elemento essenziale e troppo spesso sottovalutato.

Il numero di telefono!

Banale? Non direi: fai un giro on-line e guarda in quanti siti e landing pages manca questo riferimento importantissimo.

Per carità, non indicarlo alle volte è una strategia precisa, ma ti assicuro che il più delle volte il problema è un altro.

Chi scrive la pagina o sviluppa il sito, è così concentrato sull’utilizzo del web, che non si rende conto che aprire la campagna ad altri canali di contatto non può far altro che aumentare le probabilità di successo.

Un esempio? In alcune nostre campagne di lead generation, quasi 1/3 delle richieste arriva per telefono.

Tra l’altro, alcuni clienti ci raccontano che è proprio in questo modo che vengono in contatto con i potenziali clienti più interessanti.

In alcuni mercati, dove l’utilizzo del web non è ancora così diffuso per richiedere contatti commerciali, il telefono rappresenta ancora un mezzo troppo importante per essere messo in secondo piano.

Senza contare la considerazione che fa da titolo a questo articolo: scambiare due parole con una persona che risponde in modo professionale ad una telefonata, spesso vale più di tutti gli elementi di credibilità inseriti nella comunicazione testuale che la persona legge nella pagina dove trova il numero di telefono.

E pazienza se magari inserendo il numero di telefono si perde il tracciamento completo dei contatti ricevuti: questo può essere un piccolo problema per valutare i risultati effettivi della campagna… ma tanto si sa che l’importante è vendere!

Tra l’altro, osservando bene i numeri, si possono avere comunque dei riscontri indiretti su che % di persone, più o meno, sceglie il telefono per contattarti.

Noi, ad esempio, controlliamo se i contatti che compilano il classico form presente nelle landing pages, o quelli che inviano una mail, sono percentualmente di più nelle ore diverse da quelle d’ufficio o nei fine settimana.

Se la risposta è si, allora probabilmente nelle ore d’ufficio alcune di quelle persone avrebbero preferito chiamare.

Oppure, per tenere traccia precisa delle telefonate ricevute dalla campagna si usano alcuni trucchi.

Eccone uno: nella pagina, vicino al numero di telefono, si scrive una frase del tipo:

“Quando chiami, chiedi di [nome persona], che saprà darti tutte le informazioni di cui hai bisogno”.

Spesso conviene utilizzare nomi di persone inesistenti in azienda, proprio perchè sia chiaro che chi chiama ha visto la pagina di cui ci interessa valutare la resa.

L’importante in questi casi, è che la persona che risponde al telefono non dica: “No, guardi, qui non c’è nessuno con quel nome”!