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Tempo fa avevo cominciato ad analizzare alcuni punti dolenti delle campagne di lead generation nel b2b.

Da vari riscontri che mi arrivano “dal campo”, mi sto sempre più convincendo di una cosa.

Le aziende, oltre ad aver bisogno di campagne di lead generation performanti, hanno anche bisogno di cambiare il loro approccio commerciale nei confronti dei lead generati…

Ormai la casistica che mi trovo di fronte è molto vasta.

Si va dalla piccola azienda, alla Pmi, fino anche ad aziende molto molto grandi, industriali e commerciali.

Nei casi critici, lo scoglio maggiore è che manca una cultura commerciale specifica che consenta di chiudere in vendita una percentuale di lead dignitosa.

Questo perchè non sono molte le aziende che riescono da subito ad utilizzare al meglio lo strumento, capendo le regole del gioco e cogliendo al volo i benefici del sistema.

Sono molte di più quelle che, vuoi per eccessive rigidità interne, vuoi per scarso coinvolgimento collettivo nella campagna, vuoi per pigrizia, si lasciano scappare opportunità importanti.

A quel punto, invece che mettersi in discussione, cercano magari di mettere in discussione il sistema, anche in presenza di dati difficilmente controvertibili.

La controprova a questo ragionamento è che, lo stesso strumento, utilizzato da un azienda che ne comprende l’uso, diventa pressochè insostituibile nella strategia commerciale aziendale.

Tempo fa, ad esempio, avevo raccontato un aneddoto, curioso e significativo, che ben racconta a cosa spesso ci troviamo di fronte.

A questo punto, come dice anche Nicola, è bene che gli imprenditori si rendano conto di una cosa, che sulla carta dovrebbe essere scontata.

Uno dei fattori chiave del successo di qualsiasi impresa è proprio la capacità di vendere.

Soprattutto se, grazie a strumenti come quelli di cui scrivo in questo blog, il problema di generare una buona quantità di lead può essere superato abbastanza agevolmente.

Mi sa che avrò presto modo di tornare su questo argomento con ulteriori approfondimenti…

Il web marketing è una parte della strategia marketing dell’azienda.

Solamente che il suo ambito di applicazione, strettamente legato alla tecnologia, fa si che, nelle aziende, succedano cose strane.

La scorsa settimana dovevo fare una presentazione presso un azienda.

Strutturata: con ufficio marketing e funzioni ben distinte, quella che comunemente si definisce una bella azienda.

Arrivo e chi mi trovo di fronte? Il responsabile marketing ed il capo CED…

La motivazione della presenza di quest’ultimo è che:

“E’ la persona che ha sempre seguito i rapporti con i nostri fornitori di tecnologia…”.

Ah si, bene…

Argomenti trattati nella prima mezz’ora:

1. modelli di business;
2. analisi della strategia commerciale b2b - b2c dell’azienda;
3. copywriting persuasivo;
4. direct response marketing;

Dopo di che il direttore marketing, mosso a pietà, si rivolge al collega dicendo:

“Ok, dai, qui vado avanti da solo. Magari poi ti faccio un report delle cose più tecniche”.

Racconto questo aneddoto perchè è forte la mia impressione che il web marketing venga ancora considerato da molte aziende come il fratello scemo del marketing.

Colpa delle web agency? Mi dispiace, ma anche questa volta la risposta è si.

Si intende, sto generalizzando volutamente, sono conscio che ci sono web agency e web agency.

La sensazione tuttavia mi rimane, il web marketing è una materia affrontata ancora troppo dal lato tecnico e poco dal lato del marketing in senso stretto.

Troppi consulenti che parlano di codice e pochi che parlano di modelli di business, troppi che spiegano cos’è il CTR e pochi che guardano al ROI, troppi che si vantano dei loro CPC pochi che dichiarano i loro costi per lead.

Fino a quando?

Fino a quando non ci sarà un’ulteriore segmentazione del mercato data dalla specializzazione, fino a quando le aziende impareranno dai propri errori non diffidando del mezzo ma di chi ne fa un uso sbagliato.

E fino a quando i capi CED continueranno a partecipare alle mie presentazioni…

P.s.: un esempio di perfetto approccio al web marketing? Leggete il blog di Nicola di cui vi consiglio ad esempio questo post.

Cosa succede quando sono i clienti che cominciano a contattarvi?
Quando vi mettono fretta, vogliono l’offerta, e poi vogliono cominciare a lavorare con la vostra azienda?

Succede che cominciano a cadere molti alibi…

Molte di quelle motivazioni tipo…

… il nostro mercato è in difficoltà
… i clienti in questo periodo hanno altro per la testa
… i centralini ormai filtrano qualsiasi telefonata
… non siamo abbastanza competitivi
… difficile acquisire clienti con questi prezzi
… la Cina ci sta uccidendo
… c’è qualcosa che non va nella nostra immagine

Beh, e allora?
Possibile che non ci siano altri buoni alibi da costruirsi per dare la colpa a qualcuno degli scarsi risultati che si stanno ottenendo?

Si, tranquilli, la colpa può essere comodamente data al web marketing.

L’importante è non porsi domande sul proprio processo commerciale.

Qualche suggerimento sulle “lamentazioni”?

Eccole qui…

… i contatti dal web? Solo curiosi…
… meglio quando non c’erano, tante offerte ma poi, stringi stringi…
… mi contattano oggi e vogliono tutto pronto dopo un mese… ma scherziamo?!
… ci contatta gente che ha in mano prezzi che non otteniamo neppure noi dai nostri fornitori
… mi contattano anche dall’altra parte dell’Italia, non possiamo limitarli alla mia provincia?
… troppi costi, ho gli agenti che girano come trottole per niente
… levano tempo ai miei clienti acquisiti
… dovrei prendere una persona solo per gestire quelli

Per ragioni di spazio termino qui.

Su richiesta, potrei fornire, alle aziende interessate, una lista di “ottimi alibi per non fare web marketing”, anche suddivisi in base al settore industriale di appartenenza.

In ultima pagina una mia dedica:

“In bocca al lupo!”

Che alternative hanno le PMI per trovare clienti all’estero?

Quali costi devono sostenere?
Come fanno a capire in modo rapido e preciso quali sono i mercati più interessanti per i loro prodotti?

Le alternative a cui più spesso si sente fare riferimento sono; fiere, campagne pubblicitarie in riviste di settore estere, ricerca partners e rivenditori, società di internazionalizzazione.

Sapete che molti imprenditori non hanno ancora pensato al web?

Il motivo è, anche in questo caso, una mancanza di strategia e conoscenza dello strumento.

Anche in questo caso, si intende, la responsabilità maggiore ce l’abbiamo noi web agency.

Personalmente mi sono sentito dire la seguente frase: “Si, noi siamo su internet, ma solo in Italia…”.
Che è una delle più grandi contraddizioni in termini possibili!

Ovviamente non sto parlando di tradurre il sito in varie lingue straniere e metterlo on-line, sto parlando di strategie di web marketing.

Ad esempio, una campagna AdWords ben strutturata, può, al contempo, fornire da subito nuovi clienti, e fungere anche come una sorta di analisi dei mercati esteri.

Questo in base alla valutazione dei dati di traffico ottenuti ed all’analisi comparata dei dati tra più nazioni.

Ma lo strumento offre anche altri vantaggi.

Innanzitutto quello di potere “spegnere ed accendere” la campagna, nelle nazioni desiderate, a proprio piacimento, in base magari alle contingenze di un mercato.

Da non sottovaluare poi l’utilizzo di landing page diverse in base ai vari paesi, in modo da calibrare l’offerta in accordo con le varianti della politica commerciale decise in base ai singoli mercati.

Grazie ad internet è inoltre possibile, oltre che acquisire nuovi contatti e clienti, anche istaurare con loro una relazione durevole e proficua nel tempo.

Altre idee e spunti li trovate in questo post di Nicola.

Ah, dimenticavo… i costi di una campagna di web marketing non sono assolutamente paragonabili ad alcun altro canale di acquisizione clienti all’estero!

E questo non è un dato da poco.

Riprendo Mauro Lupi, che riprende Ebaystrategies, che elabora dei dati di Forrester…

Tutto per sottorvi una ricerca che analizza i canali di acquisizione clienti nel web.

O meglio i canali (on e offline), che permettono di acquisire clienti online.

Questa è la tabella più significativa:

La cosa che non stupisce, è sicuramente la netta predominanza delle azioni di Search Engine Marketing, nettamente davanti a tutti gli altri canali, compreso il traffico organico.

La sopresa negativa da questi dati risultano essere i programmi di affiliazione, 5 volte meno efficaci del SEM in fatto di acquisizione clienti, e, aggiungo io, anche meno gestibili da un punto di vista strategico ed operativo.

Tutto sommato stupiscono anche gli scarsi risultati dei motori di comparazione prezzi, che fino a poco tempo fa venivano invece, tenuti in maggiore considerazione, anche dai web marketers.

Per il resto, vedo conferme di cose sotto gli occhi di tutti;

lo scarso effetto, sui potenziali clienti online, delle campagne di comunicazione offline;

l’attuale “immaturità” dei social network come canale di web marketing diretto;

Ho tenuto da ultimo un dato che prometto di approfondire.
Quello 0% alla voce blog… semplicemente non ha senso!
Indagherò.

Se vi interessa, di vendite online parlavo anche tempo fa, in questo post.

Invece, sui blog per l’e-commerce, vi segnalo questo post di Nicola.

In questo video faccio una serie di considerazioni sul rendimento delle nostre campagne di lead generation.

In particolare, rispondo ad alcuni clienti che mi chiedono molte informazioni su vari tipi di indicatori della campagna, come impression, CTR, click, ecc.

Tralasciando gli indicatori di rendimento fondamentali…

Quali? Guarda il video.

Sull’argomento vi segnalo anche questo mio precedente post.

Continuo nella serie di post derivanti da riflessioni fatte durante colloqui con i nostri clienti.

Spesso questi confronti sono dei veri e propri “bagni di realtà” per me che mi trovo ad essere sopeso tra le metodologie affascinanti ed avanzatissime di cui, in Lemonfour, Nicola è portatore, e la realtà concreta delle PMI del Nord Italia.

E’ comunque uno scambio arricchente, sia per me che per le aziende, nel senso che se io, da una parte, alle volte parlo di cose da cui le aziende sono ancora lontane, altre volte è proprio da questa totale estraneità alle questioni presentate che trovo nuovi spunti di riflessione.

Perchè trovo interessante entrare in contatto con aziende che non hanno la minima idea di cosa sia il web marketing?

Continua →

Altra questione di cui spesso si sente parlare è come misurare i risultati delle campagne di web marketing.

L’ultimo a finire sul banco degli imputati è il CTR (click trough rate) cioè il rapporto tra quanti visualizzano un annuncio a pagamento e quanti ci cliccano sopra.

Tutto è partito da questo studio, che, in soldoni, ha dimostrato come un 16% dei navigatori compia l’80% dei click sugli annunci, e che in sostanza questo toglie peso al CTR come indicatore generale dell’andamento della campagna.

Ciò perchè questo 16% di navigatori, detti “heavy clickers” hanno un profilo molto ben definito:

età tra i 25 e i 44 anni e un reddito inferiore ai 40.000 €

Di questo, ad esempio, parla anche Nicola Ferrari sul blog OneMarketing.it.

A riguardo vorrei fare due riflessioni.

La prima è dovuta alla nostra particolare metodologia di direct response marketing via web.

In quest’ottica gli indicatori da tener presente in una campagna non sono certo il CTR ma:

1. Il costo di acquisizione cliente;
2. Il valore del cliente nel tempo;

La seconda è che, comunque, quel 16 % di heavy clickers non appartiene propriamente ad una fascia di navigatori “da buttare”.

Tutt’altro!

E’ esattamente la fascia d’età più attiva e propensa agli acquisti via internet… e la maggior parte delle campagne viene fatta proprio per attrarre questi navigatori.

Credo che facciano eccezione magari solo i teenagers, per certi mercati internet di massa tipo i beni digitali o simili.

Tanto meglio quindi che le campagne di web marketing possano rivolgersi, e siano usufruite soprattutto da questo target.

Nel caso di AdWords, ad esempio, questo dato è rassicurante, nel senso che da un’ampia garanzia di non disperdere budget in click poco utili.

L’ultima riflessione, alla base di tutto: con questo si da conferma al fatto che internet non è un media generalista, come la tv, e che proprio questa deve essere la sua forza.

Alla faccia di tante web agency che considerano siti e portali ad alto traffico come canali televisivi da farcire di spot… pardon… banner.

Come portare al successo delle campagne di web marketing locali?

Devo dirvi la verità, fino a poco tempo fa, per nostra strategia, eravamo ben poco propensi ad occuparci di questo tipo di campagne.

Innanzitutto perchè non si prestavano alla nostra ormai collaudata metodologia di lead generation.

Poi perchè valutavamo comunque non esaltanti i risultati che, anche avendo successo, potevano essere ottenuti.

Anche in questo caso, l’affermarsi del nostro know how sui blog come strumenti di SEO, ha fatto cambiare non di poco il nostro punto di vista.

Per diverse ragioni:

1# Un blog è uno strumento rapido da implementare e dal costo non eccessivo, quindi adatto ad un investimento i cui risultati, essendo limitati dalla geografia del mercato di riferimento, non possono essere enormi in valore assoluto (da multinazionale, per capirci…);

2# Se ben ottimizzato lato SEO si presta magnificamente al posizionamento di contenuti, in modo rapido e flessibile;

3# Si presta al posizionamento di contenuti diversi nel tempo, così che non devono essere fatte campagne nuove se si intendono lanciare nuovi prodotti o proporre novità;

4# Le stringhe di ricerca interessanti per campagne locali sono di per se stesse “long tail” (tipicamente del tipo “nome prodotto + area geografica”), quindi relativamente più facili da indicizzare;

5# Nell’identificazione della personalità del blog si possono puntare maggiormente su elementi e connotazioni strettamente caratteristiche dell’area interessata, dando un senso di maggior vicinanza all’utente;

Oltre al blog una delle cose che consigliamo ai nostri clienti che desiderano delle campagne locali, è la registrazione al sistema delle Google Maps (sull’argomento leggi questo precedente post).

Per finire, perchè come sempre i suoi contenuti sono di gran qualità, vi segnalo questo post di Nicola su come usare notizie e tendenze a fini di marketing.

Il succo della questione è questo: perchè Google ha deciso, nelle ricerche a chiave geografica di dare così tanto spazio ai risultati sulle Maps?

Leggendo on-line sui siti che parlano di SEO, prevale la tesi “complottistica”:

“E’ un modo per dare ancora più forza ad AdWords!”

oppure, soprattutto nel turismo:

“E’ un modo per dare più forza alle singole strutture e spazzare via i portali di intermediazione!”

In effetti, se prevale la tesi, che condivido, che un colosso come Google non faccia mai nulla per caso, è molto strano che si sia voluta introdurre una modifica funzionale così importante senza che questa abbia una ricaduta economica importante.

Al tempo stesso è tutto da valutare l’effetto che ciò può avere in mercati meno maturi del turismo.

Faccio un esempio a caso? Il mercato delle Web Agency a Padova…

Guardate l’immagine qui sotto:

Da qualche giorno siamo primi tra i risultati della Google Maps.
I nostri amici di NetBanana sono invece primi tra i risultati naturali.

Quale miglior osservatorio, per poter analizzare i dati in modo incrociato…

Per adesso posso dirvi che ho notato un aumento dei curriculum in arrivo.

E forse anche qualche richiesta di preventivo in più…

A presto con le novità!