Come portare al successo delle campagne di web marketing locali?
Devo dirvi la verità, fino a poco tempo fa, per nostra strategia, eravamo ben poco propensi ad occuparci di questo tipo di campagne.
Innanzitutto perchè non si prestavano alla nostra ormai collaudata metodologia di lead generation.
Poi perchè valutavamo comunque non esaltanti i risultati che, anche avendo successo, potevano essere ottenuti.
Anche in questo caso, l’affermarsi del nostro know how sui blog come strumenti di SEO, ha fatto cambiare non di poco il nostro punto di vista.
Per diverse ragioni:
1# Un blog è uno strumento rapido da implementare e dal costo non eccessivo, quindi adatto ad un investimento i cui risultati, essendo limitati dalla geografia del mercato di riferimento, non possono essere enormi in valore assoluto (da multinazionale, per capirci…);
2# Se ben ottimizzato lato SEO si presta magnificamente al posizionamento di contenuti, in modo rapido e flessibile;
3# Si presta al posizionamento di contenuti diversi nel tempo, così che non devono essere fatte campagne nuove se si intendono lanciare nuovi prodotti o proporre novità;
4# Le stringhe di ricerca interessanti per campagne locali sono di per se stesse “long tail” (tipicamente del tipo “nome prodotto + area geografica”), quindi relativamente più facili da indicizzare;
5# Nell’identificazione della personalità del blog si possono puntare maggiormente su elementi e connotazioni strettamente caratteristiche dell’area interessata, dando un senso di maggior vicinanza all’utente;
Oltre al blog una delle cose che consigliamo ai nostri clienti che desiderano delle campagne locali, è la registrazione al sistema delle Google Maps (sull’argomento leggi questo precedente post).
Il succo della questione è questo: perchè Google ha deciso, nelle ricerche a chiave geografica di dare così tanto spazio ai risultati sulle Maps?
Leggendo on-line sui siti che parlano di SEO, prevale la tesi “complottistica”:
“E’ un modo per dare ancora più forza ad AdWords!”
oppure, soprattutto nel turismo:
“E’ un modo per dare più forza alle singole strutture e spazzare via i portali di intermediazione!”
In effetti, se prevale la tesi, che condivido, che un colosso come Google non faccia mai nulla per caso, è molto strano che si sia voluta introdurre una modifica funzionale così importante senza che questa abbia una ricaduta economica importante.
Al tempo stesso è tutto da valutare l’effetto che ciò può avere in mercati meno maturi del turismo.
Faccio un esempio a caso? Il mercato delle Web Agency a Padova…
Guardate l’immagine qui sotto:
Da qualche giorno siamo primi tra i risultati della Google Maps.
I nostri amici di NetBanana sono invece primi tra i risultati naturali.
Quale miglior osservatorio, per poter analizzare i dati in modo incrociato…
Per adesso posso dirvi che ho notato un aumento dei curriculum in arrivo.
E forse anche qualche richiesta di preventivo in più…
Malgrado il titolo così pomposo, questo post vuole essere solo una riflessione sul succo di tanti discorsi che alle volte noi che facciamo questo lavoro ci sentiamo fare dalle aziende con le quali veniamo in contatto.
Eh già, perchè visti i tempi, la richiesta di poter venire a contatto con clienti nuovi riguarda tutte le aziende, ma è soprattutto per le PMI che internet può essere fondamentale.
Perchè offre la possibilità di acquisire clienti a costi estremamente più bassi rispetto a quelli di altri media, abilitando, di fatto, la fruizione di un mezzo di comunicazione di massa anche a realtà aziendali medio piccole.
Non solo.
Una campagna di lead generation attraverso il web è molto più flessibile di qualsiasi tipo di campagna di direct marketing, ed ha l’ulteriore vantaggio di consentire un controllo assoluto del ROI (a proposito, sull’argomento vi segnalo questo post di Nicola).
Fin qui tutto ok… sapete dove sta il problema alle volte?
Semplice, sta nella “capacità di ascolto” di molte web agency, che non capiscono (o meglio non vogliono capire) che il cliente non vuole semplicemente pagare il lavoro di uno “sviluppatore di codice”
Il cliente vuole pagare la possibilità di ottenere un riscontro tangibile da un investimento fatto nel web.
Ultima cosa: attenzione a dire che il problema è che tra le PMI manca la cultura di internet…
Perchè molto spesso sono le web agency a non avere la cultura sufficiente per consentire ai propri clienti di capire appieno ciò che possono ottenere in termini di risultati concreti…
Molto spesso ci capita di essere interpellati da aziende che neccessitano di una consulenza riguardo i loro progetti di e-commerce.
Il motivo è quasi sempre lo stesso; l’azienda, dopo aver investito molto denaro in “codice”, si rende conto di aver tralasciato, in parte o del tutto, la formulazione di un adeguato piano di web marketing relativo al sito.
Vi assicuro che ciò capita anche ad aziende molto molto importanti, al di sopra di ogni sospetto.
Mai come in questi casi, durante le riunioni, mi sento di camminare in un campo minato!
Come fare a dire all’azienda che magari ha buttato via dei soldi (magari su consiglio del capo CED)?
O magari che invece di impuntarsi nello sviluppo di un progetto di e-commerce al dettaglio, conveniva investire molto meno su una campagna di lead generation di clienti all’ingrosso?
O, da ultimo, che il problema del sito è semplicemente quello che si rivolge ad una domanda web inesistente?
E’ chiaro che tutti questi problemi avrebbero potuto essere facilmente evitati tenendo conto di poche, concrete, indicazioni pratiche, PRIMA di dare il via al progetto (un esempio? Leggi questi consigli di Nicola).
Il problema è, appunto, quando noi di Lemonfour veniamo tirati in ballo DOPO.
Dunque che fare in questi casi? I consigli di solito sono sempre gli stessi:
# NO PANICO: molto spesso, ad esempio se il sito non converte, piccoli aggiustamenti strutturali e di grafica possono già bastare a migliorare la performance del sito;
# VERIFICARE IL MERCATO E LA PROPRIA OFFERTA: siamo proprio sicuri che i problemi siano tutti derivanti dal sito? Molto spesso, infatti, si scopre che l’azienda ha formulato un’offerta semplicemente poco interessante per il pubblico web.
# NON SI BUTTA VIA NIENTE: tutto ciò che l’azienda ha sviluppato (a certe condizioni ed entro certi limiti…) può essere mantenuto. Molti problemi non riguardano il codice, riguardano il marketing.
Ad esempio, può essere che il progetto abbia puntato solo sulla usabilità del prodotto e poco sulle motivazioni d’acquisto trasmesse al potenziale cliente…
In questo caso (ci è già successo) basta affiancare al sito di vendita, un piccolo blog che parli dell’azienda e dei suoi prodotti, con un tono semplice e colloquiale.
Insomma, in generale, la consulenza su un progetto di e-commerce che “non funziona” come dovrebbe, parte da regole di buon senso, ed, almeno nel mio caso, tende a preservare il lavoro compiuto fino a quel momento, apportandovi piccole ma significative modifiche.
Per noi di Lemonfour, il 2008 si è aperto all’insegna dei progetti di e-commerce.
Ci sono infatti giunte, da più parti, richieste di consulenza riguardo la progettazione e la gestione di strategie di web marketing, per progetti di vendita on line.
Vista la frequenza con la quale ho parlato degli stessi argomenti, ho pensato di scrivere un post che indicasse quelli che sono i fattori essenziali per il successo di un progetto di e-commerce.
Al di la di tutte le considerazioni di base sul progetto (mercato di riferimento, posizionamento sul mercato, genere e qualità dell’offerta, operatività del venditore, ecc.), vorrei qui soffermarmi sui punti che coinvolgono maggiormente la strutturazione del piano di web marketing e cioè:
1. La qualità dei visitatori:
Fattore fondamentale, perchè se è vero che con strumenti come AdWords non è molto complicato ottenere in tempi rapidi una buona quantità di visitatori, è anche vero che essendo questo traffico a pagamento, occorre tenere sempre sotto controllo il ROI generato dalla campagna di web marketing.
Meglio, ad esempio, focalizzarsi non sulle keywords che generano più visitatori, ma su quelle che generano i visitatori più propensi all’acquisto.
Meglio, tra questi, attrarre coloro che acquistano quei prodotti che ci generano maggior profitto, e magari meno problemi gestionali e logistici.
2. La capacità di conversione del sito:
Elemento molto spesso sottovalutato, è invece una delle più importanti chiavi di successo.
Per darvi l’idea, una parte fondamentale della nostra metodologia per ottimizzare un sito di e-commerce è quella di soffermarci sulla capacità del sito di trasformare un visitatore in un cliente, analizzando sia gli aspetti grafici e strutturali della pagina che, più in generale, l’intero processo di acquisto.
Che senso avrebbe far investire il cliente in campagne di web marketing con scarse possibilità di successo?
Meglio partire dalla base, modificando il sito affinchè sia più probabile che un visitatore acquisti, prima di generare un gran numero di visitatori.
3. I meccanismi per le vendite ripetute:
Molto spesso i nostri clienti non ci pensano.
Dopo gli sforzi immani (ed i costi), per ottenere un ordine da parte di un cliente attraverso internet, ci si dimentica di lui…
Bisognerebbe ricordarsi che ogni nuovo cliente on line è una persona che:
… non ci ha mai visto ne conosciuto
… ci ha scelto tra centinaia di altri siti simili
… si è sobbarcata il nostro processo di registrazione e login
… ha avuto la pazienza di sfogliare il nostro catalogo prodotti
… si è convinta del rapporto qualità prezzo di almeno uno dei nostri prodotti
… ha fiducia nel nostro sistema di consegna e post vendita
… ha sfoderato la sua carta di credito trasferendo i suoi preziosi dati ad un server della nostra banca
Dire che una persona così è un capitale per l’azienda forse è dire poco, che dite?
E invece spesso tutta la strategia si basa sull’acquisizione più che sulla fidelizzazione del cliente…
Perchè non considerare la possibilità di portare al riacquisto queste persone, magari formulando per loro delle offerte specifiche?
“In ogni singolo istante il 60% delle auto che circolano a New York sta cercando parcheggio”
Che c’entra con il web?
Secondo me nulla…
Non posso invece dire altrettanto per molte web agency nostre concorrenti, alle quali sento ancora parlare di traffico come obiettivo per un sito web (vedi ad esempio questo precendente post).
Se c’è una cosa che noi di Lemonfour abbiamo verificato più volte nei nostri progetti di web marketing è che molto spesso la relazione tra quantità di visitatori di un sito e quantità di clienti acquisiti è molto poco stretta.
I motivi essenzialmente sono la capacità di conversion del sito e la qualità dei visitatori ottenuti.
Sulla conversion e sulle metodologie che possono aumentarla segnalo questo post di Nicola che tratta in modo approfondito l’argomento.
Sull’aspetto della qualità dei visitatori che visitano il sito, invece, c’è da rilevare, invece, che strumenti come AdWords, ad esempio, sono quanto di più evoluto ci sia attulamente on-line.
Questo perchè AdWords è uno strumento che permette non solo di “andare a prendere” il visitatore che più si pensa essere adatto alle offerte contenute nel sito, ma permette anche di verificare ex-post se le intuizioni erano corrette e, nel caso, di modificarle.
Anche in questo caso segnalo un post di Nicola sull’argomento, che puoi trovare qui.
In sostanza, tornando alla metafora con cui ho aperto…
…fate in modo che il vostro sito (la New York di prima) non sia frequentato da un sacco di persone che, però, non arrivano mai a quello che cercano!
…ogni visitatore di qualità deve trovare “parcheggio”!
L’acquisizione dei clienti attraverso il web… è l’argomento giusto per un post di fine anno?
Io credo di si, perchè il 2007 è stato un anno importantissimo, sia dal punto di vista delle metodologie di web marketing che si stanno affermando in Italia, sia per come sono cambiati molti fattori dal punto di vista delle logiche di SEM.
E’ una realtà: in molti settori di business on-line dove ad inizio 2007 vi era una concorrenza piuttosto modesta, adesso si assiste ad una grande battaglia!
Esempi?
In generale direi tutto il settore dei servizi b2b, soprattutto in quei settori in cui il valore del lead è assai elevato.
Potrei poi citare il settore delle business opportunity, con in testa il franchising, soprattutto nel settore dei servizi.
Le grosse sorprese che noi di Lemonfour abbiamo avuto nel corso dell’anno, sono arrivate da campagne su temi quali gli allestimenti fieristici, i gadgets e la regalistica aziendale e l’organizzazione e la gestione di eventi.
Proseguendo nel ragionamento del precedente post, volevo sottolineare un aspetto fondamentale ancora poco chiaro a molti clienti.
Le campagne di web marketing che sfuttano le ricerche fatte dagli utenti nei motori di ricerca, per loro stessa natura, non possono essere “push”.
Non possono cioè essere utilizzate per imporre all’attenzione del grande pubblico prodotti e servizi nuovi o poco conosciuti.
Ecco perchè mi capita spesso di deludere il responsabile d’azienda di turno che, magari dopo aver sentito la presentazione dei nostri casi di successo, mi propone il classico “frigorifero da vendere agli esquimesi” di cui parla anche Nicola in questo post.
Fatto sta che il Search Engine Marketing ha come fondamento quello di far trovare alla gente ciò che sta cercando in quel momento.
Da li in poi inizia un’altra sfida, fatta di qualità della proposta e di tutto il processo commerciale che guida l’utente al contatto o all’acquisto, come scrivevo in questo post.
“Il Search Engine Marketing funziona perché sono gli utenti che guidano il processo, non i pubblicitari.”
Ecco perchè piace tanto alla gente: perchè è meno invasivo!
Ecco perchè piace poco ai pubblicitari tradizionali: perchè perdono un pò di controllo e della loro mistica da guru!
Sapete perchè molte delle campagne di web marketing di Lemonfour hanno successo?
Perchè sappiamo anche dire di no!
Sembra una banalità, ma vi assicuro che, alle volte, di fronte a certi clienti, capisco che l’atteggiamento delle web agency nostre concorrenti è troppo orientato ad una incondizionata approvazione delle idee del cliente.
In sostanza: il cliente pensa, la web agency agisce.
Oddio, magari il vantaggio può essere che, qualora (molto probabilmente) la campagna non risulti un successo, sia più facile per l’agenzia lavarsene le mani…
Oppure che le consulenze di web marketing vengano considerate come progetti mordi e fuggi, utili per raggranellare qualche entrata extra dopo aver sviluppato un sito…
Dire che noi siamo diversi, che siamo i più bravi, che siamo la mosca bianca… non sarebbe nel mio stile!
Preferisco farvi leggere questo post di Nicola che spiega il dietro le quinte di questa scelta.
Non è di sicuro una novità che un’immagine o un filmato spesso valgano più di mille parole.
Non è da molto, però, che grazie a YouTube e ad altre piattaforme simili (nonchè alla banda larga), i video possono essere caricati on-line ed “embeddati” in siti e blog con questa facilità.
Ciò ha fornito, anche alle aziende, un’ottima opportunità di utilizzare il video come mezzo per promuovere o approfondire la conoscenza o le modalità di utilizzo di un prodotto o servizio, attraverso la rete.
Guardate ad esempio come Google utilizza questo breve video per spiegare il suo servizio di condivisione dei documenti on-line:
Anche noi di Lemonfour stiamo tenendo d’occhio questa nuova opportunità per un duplice motivo:
#1. Dal punto di vista della comunicazione può essere interessante testare il filmato come strumento per sostituire pagine di approfondimento su un prodotto o servizio, per sostituire una pagina di FAQ o adirittura la presentazione dell’azienda.
#2. Dal punto di vista del web marketing stiamo verificando che la pubblicazione di questi materiale multimediali (non solo video ma anche presentazioni ppt, foto ed altro) sulle varie piattaforme di condivisione, consente di moltiplicare l’opportunità di rendere visibili i contenuti prodotti dall’azienda.
Una riflessione che facevo proprio ieri con un cliente è che in effetti ci evolviamo sempre più verso un web marketing che deve interessarsi della visibilità dei contenuti più che del contenitore.
Guardate ad esempio come i nostri amici de IlNarratore.com utilizzano questo filmato del dietro le quinte della registrazione di un audiolibro per evidenziare la loro professionalità nell’editare il prodotto.
Per contatti, come sempre: matteo.ravagnan@lemonfour.it
